Better Ways, la nouvelle « signature » qui dit beaucoup de l’ambition de CMA CGM

Quatre ans après une image qui laissait déjà entrevoir des envies d’ailleurs, la nouvelle signature de l’armateur français, dont le siège social est basé à Marseille, réunit en un visuel très bien léché, les axes prioritaires de la stratégie. Où il est question de vert, de bleu, de croissance et de supply chain, ce qui va bien au-delà du transport maritime lui-même. Une signature qui fait comme écho au récent partenariat avec le CNES ou au choix d’aller vers le fret aérien avec Air Cargo.

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(Crédits : DR)

En 2017, CMA CGM marquait déjà un tournant dans son positionnement. Avec « Shipping the future » et un visuel naviguant entre mer et ciel d'étoiles, il révélait sans le dire spécifiquement, la volonté du groupe dirigé par Rodolphe Saadé d'aller vers d'autres secteurs que le maritime.

Il y a quatre ans, Rodolphe Saadé venait tout juste de prendre les rênes du paquebot familial mais l'empreinte de sa vision se dessinait déjà. Avec Better Ways, la « signature » officielle, elle s'affirme encore davantage.

Entre temps, il y a eu un fort développement - le chiffre d'affaires 2020 atteint 31,5 milliards de dollars avec une croissance de 3,9% et un résultat net positif à 1,75 milliard de dollars - des diversifications validées - notamment avec l'arrivée du groupe dans le fret aérien avec Air Cargo et des orientations affirmées, notamment vers le GNL et le biométhane.

L'idée d'une « nouvelle dimension »

Le visuel, présenté sous forme de triptyque, laisse voir de la végétation en forme de poumon vert, un bout d'asphalte, une chaîne logistique avec carton et outil digital pour l'enregistrer, et bien sûr, le bleu de l'océan et les conteneurs caractéristiques de l'armateur en bout de ligne. Le tout formant une courbe ascendante, synonyme de croissance.

Un visuel, moderne, sort CMA CGM du shipping tout en rappelant que c'est là que se trouvent ses fondamentaux. Une nouvelle signature qui signifie « la nouvelle dimension » prise par le groupe, lequel « joue désormais un rôle central dans la transformation des échanges mondiaux » analyse Tanya Saadé Zeenny, directrice générale déléguée du groupe et présidente de la Fondation CMA CGM.

Un rôle central dans les échanges mondiaux, c'est bien là que situe le cœur de la stratégie de l'armateur qui fait face, comme tous les secteurs, aux défis imposés par la croissance et la transition énergétique, la clé étant de permettre l'un et l'autre en les associant et pas en en faisant deux arguments contraires. On rappelle d'ailleurs l'objectif fixé par Rodolphe Saadé, d'une neutralité carbone atteinte en 2050.

L'appui essentiel de la techno, CNES et spatial y compris

Et c'est là qu'intervient la technologie. Une brique que CMA CGM a abordé depuis très longtemps, avant même l'idée de startup nation. Si aujourd'hui son incubateur, ZEBOX, installé à Marseille, accompagne les pépites qui adressent le maritime et la logistique, c'est bien avant que le groupe a su regarder les initiatives innovantes nées sur le territoire et qui émergeaient alors, de Traxens, avec qui elle a travaillé sur le conteneur connecté à Emyg, qui lui a apporté son expertise pour ce qui concerne la chaîne du vivant.

Le récent partenariat officialisé, début juin, avec le CNES, basé à Toulouse, pour une durée de cinq ans s'inscrit exactement dans cette approche de la technologie au service du développement économique « durable », c'est-à-dire efficient et efficace. Il est par exemple question de routage maritime intelligent grâce aux données météorologiques qui doivent permettre une gestion efficace de l'hybridation énergétique à venir des navires. L'énergie nouvelle et notamment le partage d'expérience sur l'utilisation de l'hydrogène, figure également dans les axes prioritaires du partenariat. Qui se nourrira également de l'apport du spatial dans l'optimisation de la logistique.

CMA CGM regarde évidemment depuis longtemps du côté de l'IoT, de l'IA et de la blockchain et pas uniquement à travers les solutions des startups que ZEBOX accompagne.

La coalition internationale en appui

La nouvelle signature, c'est « la conviction que des solutions plus innovantes, plus responsables, plus respectueuses des êtres humains et de la nature sont possibles », appuie Tanya Saadé Zeenny.

Le choix du GNL l'illustre parfaitement. D'ici la fin 2024, la compagnie maritime devrait disposer d'une flotte de 44 navires propulsés ainsi. C'est, avance le groupe, la « meilleure solution immédiatement disponible pour réduire l'empreinte environnementale du transport maritime ».

CMA CGM Air Cargo constitue un autre pôle qui devrait prendre de l'ampleur. La compagnie de fret aérien dispose déjà de six destinations, notamment vers les Etats-Unis.

Et puis il y a cette coalition internationale, initiée par Rodolphe Saadé en 2019 et qui vise à rassembler de grandes entreprises et industriels (Airbus, PSA, Michelin, Faurecia au Schneider Electric...), quatorze au total, pour réfléchir et faire émerger de concert des solutions de mobilité décarbonée. Et qui promet du concret pour 2021...

Ce sont les agences françaises, Havas Paris et Brandimage - cette dernière avait déjà apporté sa contribution à la précédente signature - qui ont concocté ce Better Ways. Qui montre donc la ou les nouvelle(s) voie(s)...

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