Comment Bioderma et Esthederm poursuivent leur déploiement à l’international

A Aix-en-Provence, les laboratoires Naos conçoivent et fabriquent les produits cosmétiques de leurs trois marques : Esthederm, Etat Pur, et, la plus connue, Bioderma. Si son premier marché est la France, l’entreprise réalise 77% de son chiffre à l’international, notamment en Asie où elle est bien implantée. Pour poursuivre cet élan, elle mise tant sur ses innovations de produits que sur son industrie et sa logistique.
(Crédits : DR)

« Les articles de conditionnement restent en stock pendant 72 heures. Les matières premières pendant 5 jours. On reçoit des livraisons tous les jours. Le but, c'est de dédier une majorité de notre surface à la productivité », assure Luc Magnani, directeur industriel des laboratoires Naos, depuis le long couloir vitré qui surplombe les différentes unités de l'usine.

Traitement des eaux de process, contrôle des matières premières, fabrication, conditionnement, tests de qualité, toutes ces tâches sont effectuées sur place par 250 personnes, auxquelles il faut ajouter le personnel en charge de la recherche et développement et des fonctions support, soit un total de 450 personnes à Aix-en-Provence.

Cette concentration des activités, c'est une volonté de Jean-Noël Thorel, pharmacien biologiste, qui fonde l'entreprise en 1977 à Rungis, avant de rejoindre le Sud de la France. Manosque d'abord, puis Aix-en-Provence une dizaine d'années plus tard, pour sa proximité avec les parfumeries de Grasse et l'industrie pharmaceutique montpelliéraine. Il veut avoir une maîtrise complète sur la vie de ses produits, soucieux du respect de ce qui doit faire la spécificité de son entreprise : l'introduction de la biologie dans les cosmétiques.

Pionnier de la dermocosmétique

Ainsi, à l'heure où ce marché est encore peu irrigué par les sciences, Jean-Noël Thorel considère la peau comme un écosystème vivant composé de cellules en interaction entre elles et avec leur environnement. Un écosystème qu'il faut accompagner afin qu'il se défende au mieux contre les agressions extérieures, sans pour autant qu'il soit brusqué par des substances superflues et susceptibles de provoquer de mauvaises réactions. Il fait ainsi partie des pionniers de la dermocosmétique qui combine soin de l'apparence et connaissances en dermatologie.

Rapidement, deux marques sont mises sur le marché. La plus connue - qui représente aujourd'hui 90 % du chiffre d'affaires de l'entreprise - est Bioderma. Construite et commercialisée avec l'appui d'une communauté de dermatologues, elle cible en particulier les personnes ayant des problèmes de peau. La seconde, Esthederm, a une visée plus esthétique puisqu'elle s'adresse en premier lieu aux professionnels de la beauté.

Une troisième marque est créée il y a une dizaine d'années. Baptisée Etat pur, elle s'adresse à un public plus large et est caractérisée par une forme de minimalisme : moins de matières utilisées, et une application ciblée pour traiter localement les problèmes de peau.

Au total, les laboratoires Naos proposent 600 références. Mais s'il en est une qui a porté leur développement, c'est bien son eau micellaire Créaline H20. Une innovation qui sera copiée par bon nombre de concurrents et qui marque le déploiement de Bioderma à l'international.

77 % du chiffre d'affaires réalisé à l'international, 45 filiales

Ainsi, sur un chiffre d'affaires de 537 millions d'euros en 2020, 77% est réalisé à l'international, avec une présence marquée en Asie et aux Émirats Arabes Unis. Pour assurer ses ventes à l'international, l'entreprise, présente dans une centaine de pays, dispose de 45 filiales et s'appuie sur des distributeurs. Au total, elle emploie 3.000 personnes, dont un millier en France où elle dispose, en plus de sa structure aixoise, de bureaux à Paris et Lyon.

Portée par cette expansion internationale, l'entreprise affiche depuis 10 ans une croissance annuelle de 13%. Et elle ne compte pas s'arrêter là.

Innovation sur les produits

Si Bioderma est très bien installée à l'export, c'est autour de la dernière arrivée, Etat pur, de s'y confronter. Un moyen de toucher des publics nouveaux dans les 9 pays où il sera lancé, parmi lesquels le Japon et la Turquie.

Autre innovation en termes de produits : un soin barrière main contenant 10% de lipides pour désinfecter les mains sans les assécher. Il est actuellement distribué dans une quinzaine de pays.

Un moyen de répondre aux besoins croissants en matière d'hygiène. « Selon une étude réalisée en novembre 2020 par l'institut Yougov, 87% des Français déclarent qu'ils continueront à se laver les mains à la même fréquence et cela même quand le vaccin sera déployé », observe Pascal Gouyet, directeur général des Laboratoires Naos. Il se réjouit que les récents investissements de la société permettent de répondre à ce besoin.

Agrandir et moderniser l'outil de production

« Nous venons de terminer une étape importante d'agrandissement et de modernisation de l'outil de production. La surface de production des émulsions a été doublée avec des outils à la pointe de la technologie ». Quant à l'eau micellaire Créaline H20, elle bénéficie désormais de sa propre unité de production, tout près du reste des locaux aixois.

Par ailleurs, les espaces de production disposent d'espaces vides dont il sera possible de tirer profit en cas de besoin. « En fonction des machines, il devrait être possible de doubler encore nos capacités de production sur deux de nos trois unités », estime ainsi Luc Magnani, le directeur industriel.

Performance industrielle et logistique

Mais si « la performance industrielle est fondamentale, la logistique l'est tout autant », souligne Pascal Gouyet. « Face à la forte croissance que l'on connaît, nous sommes obligés d'investir aussi sur ce point ». Ainsi, alors que les produits dédiés à l'international étaient jusqu'ici stockés chez un prestataire à Orléans, l'entreprise vient, en partenariat avec le groupe ID Logistics, de s'équiper d'un entrepôt international à Fos-sur-mer. « L'idée était d'être à la fois proche d'un port international et de notre usine ». Décidé en 2019, le projet, baptisé Stock central, vient juste d'être mis en pratique avec « un premier camion parti la semaine dernière ».

En plus de générer des économies pour l'entreprise, ce nouvel entrepôt permettra d'accroître les capacités de stockage et de réduire de 60 % le temps d'accès au marché. Il a aussi des vertus écologiques, avec 2 millions de kilomètres de transports routiers en moins chaque année, soit un millier de tonnes de CO2 économisés.

Autant de projets qui sont le fruit de cinq années d'investissement, et qui, de l'avis de Pascal Gouyet, entrent en résonance avec les attentes du marché mondial pour plus de simplicité et de science dans les produits cosmétiques, avec un intérêt croissant pour l'hygiène et une volonté de réduire son empreinte environnementale. « Nous sommes prêts à accompagner le marché et sa croissance ».

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