Pernod-Ricard France à Marseille : pourquoi c’est plus stratégique qu’il n’y paraît

L’installation du siège social de la nouvelle entité au cœur de la Cité phocéenne répond à une volonté certes mais aussi à des enjeux de développement pour la marque qui revient, de différentes façons, à ses racines tout en effectuant un travail conséquent en termes d’innovation. Une philosophie de développement qu’explique Philippe Coutin, son PDG.

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(Crédits : DR)

A Marseille, Ricard fait partie intrinsèque de l'histoire de la ville. C'est dans le quartier de Sainte-Marthe que la marque aujourd'hui reconnaissable par son jaune particulier, naît au début des années 30, fondée par un homme dont le nom emplit le territoire régional, puisqu'on le connaît aussi pour d'autres activités : Paul Ricard.

Avec Pernod, l'alliance se fait en 1975. Mais c'est réellement depuis presque un an, depuis le 1er juillet 2020 que les deux marques ne forment plus qu'un seul ensemble, Pernod-Ricard France.

L'annonce de l'installation du siège social à Marseille est évidemment une bonne nouvelle. Pernod ayant ses locaux à Paris, cela aurait pu être une localisation officielle au sein de la Capitale. Mais c'est finalement au sein des Docks, cet ensemble réhabilité, qui fait face au port et à la Méditerranée et qui signe le renouveau de la cité phocéenne que Pernod-Ricard France investit plus de 7.000 m2. Avec dans ses bagages, une bonne dose d'innovation.

Le pourquoi de l'installation à Marseille, dans le cœur de la deuxième ville de France, est d'abord une suite somme toute logique d'un point de vue « historique ». C'est notamment ainsi que l'explique le PDG France. « Nous ne voulions pas nous couper des racines de nos produits » dit Philippe Coutin. Et puis s'installer aux Docks, là où transitait et était entreposé l'anis étoilé qui arrivait par bateau, signe en quelque sorte un retour aux sources. Une installation qui a du sens donc.

Créateur d'expérience

Un choix qui a d'autant plus de sens que Pernod-Ricard France ne fait pas qu'installer son siège social aux Docks, il y déploie aussi un concept totalement nouveau, baptisé Mx. Qui tient son nom d'un brainstorming autour de la notion de pastis. « Pastis en provençal, ça se dit mélange. Et mélange en anglais, c'est mix. En enlevant la voyelle, cela donnait Mx. Le x étant le symbole de cosmopolite, du mélange de saveur, de croisée des chemins. Mx est un créateur d'expérience », détaille pour sa part Marjorie Gauthier-Deblaise, directrice executive Transformation et Stratégie de Pernod-Ricard France et présidente de Mx.

Un concept a plusieurs enjeux. Car cet espace, à la fois bar, restaurant, boutique, lieu de découverte immersif de l'univers de la marque, fait plus qu'être un lieu convivial. Il est d'abord, une vitrine. Ici, c'est justement - toujours pour être raccord avec l'Histoire - que l'on veut mettre en valeur cet anis étoilé qui est au cœur de la recette du pastis. « Nous avons une vraie volonté de redonner ses lettres de noblesse à l'anis. Le pastis naît d'un mélange à la fois simple et sophistiqué, c'est tout un art », appuie pour sa part, Philippe Coutin. En proposant une plongée à la fois culinaire, gustative, art de vivre, avec un concept jamais vu ailleurs, Pernod-Ricard fait acte de communication, d'une certaine façon. Il y a déjà le concept-store installé à Saint-Lazare à Paris, qui comme à Marseille est ouvert vers l'extérieur et a comme objectif de faire venir à soi le consommateur et même plus que le consommateur habitué. Néanmoins, Philippe Coutin précise bien que chacun à son identité propre, « ici le fil rouge c'est l'anis ». Mais le Mx est bel et bien un outil capable de « parler » aux jeunes générations. Car l'enjeu pour une marque aussi profondément inscrite dans la culture française n'en a pas moins besoin de se faire connaître de consommateurs qui ne la regarde peut-être pas sous tous ses aspects. Et ça, c'est clairement un enjeu pour l'entreprise familiale.

L'innovation « fondamentale »

La volonté d'adresser une génération plus jeune se retrouve d'ailleurs également dans les efforts en R&D, comme ce nouveau segment que Pernod-Ricard adresse avec ce que l'on appelle les eaux pétillantes alcoolisées. Un terme qui ne convient pas vraiment à Philippe Coutin, pour qui « appeler cela de l'eau est trompeur car par nature l'eau n'est pas alcoolisée ». Le nom de hard seltzers convient donc mieux. Aux Etats-Unis, c'est un succès fou. Chez Pernod-Ricard, ça s'appelle Bewiz et c'est à base de jus de poire. « En effet, ces boissons alcoolisées devenaient un segment puissant aux Etats-Unis, en Angleterre aussi. Nous savions que cela arriverait en France », raconte Philippe Coutin. Ce qui n'en reste pas moins « un challenge pour nous, mais cela nous permet de progresser et c'est fondamental pour une société qui est en mouvement ».

Les concepts nouveaux, l'innovation, bien sûr sont des leviers essentiels pour un groupe qui emploie 2.300 personnes - 400 étant présents à Marseille - et enregistre un chiffre d'affaires distribution à hauteur de 500 millions d'euros. « Nous sommes dotés d'un comité d'innovation, transversal, qui réunit différents départements de la société. Nous avons une équipe de formulation qui travaille en interne, nous recherchons des tendances. Nous regardons également ce que nous pouvons faire avec nos marques », précise Philippe Coutin.

Le soutien (multiple) au territoire

Tout aussi associée à la stratégie, la RSE est aussi une façon de demeurer en lien avec l'histoire de l'entreprise. On rappellera que Paul Ricard est, entre autres, le fondateur de l'institut océanographique installé sur l'île des Embiez, dans le Var et que la biodiversité était déjà une préoccupation pour celui qui s'était alors associé avec Alain Bompard. Emballages verts, bouteille à base de 85% de verre recyclé...  Sur ce sujet, Pernod-Ricard continue de s'engager d'autant que l'objectif est d'atteindre 30% de réduction de l'empreinte carbone sur la période 2010-2020 avec un objectif à 50% de réduction supplémentaire à horizon 2030. Mais la RSE c'est aussi donner la main aux producteurs locaux. Pour sa nouvelle expression Ricard Plantes Fraîches, le groupe se fournit auprès de 6 agriculteurs bio, installés sur le plateau de Valensole, dans les Alpes de Haute-Provence. Même philosophie, d'une certaine manière, pour le nouveau siège social, qui s'est fourni à 100% auprès d'entreprises locales, employant des matériaux à 80% d'origine française, « le plus loin vient du Portugal », glisse Marjorie Gauthier-Deblaise.

Mais l'autre type d'engagement c'est aussi celui auprès du territoire. La première brique, si l'on peut dire, prend forme avec le site historique de Ricard, dans le quartier de Sainte-Marthe, qui est désormais dans le giron de la startup sociale Synergie Family. « Nous réfléchissons à plusieurs façons de nous impliquer, cela pourrait être par le biais de l'apprentissage », note Philippe Coutin.

Et l'ambition du PDG France s'appuie sur tous ces paramètres. « Nous voulons demeurer le leader des spiritueux, continuer à attirer les jeunes en leur faisant vivre des expériencesIl faut être vrai, ne pas hésiter à montrer tous les côtés de la marque ».

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