Comment Cepasco veut renforcer sa position sur le marché des épices

Créée en 1876, cette PME basée à Gémenos vise un public de grands consommateurs d’épices. Sur un marché en pleine croissance, elle entend poursuivre la rénovation de ses marques tout en développant son offre bio et locale. Elle vient par ailleurs de racheter un ancien concurrent belge, s’ouvrant des perspectives de développement sur l’ensemble du Benelux.

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(Crédits : DR)

Espig, Spigol, Planètes épices, Epicé tout, Antoine Espig, Valentine et Patachou... Six marques comme autant de virages et de conquêtes qui racontent l'histoire de l'entreprise Cepasco.

Tout commence en 1876 en Algérie. Antoine Espig, producteur espagnol de safran, décide de créer une société pour distribuer cette épice qui colore riz et paëlla dans toute la zone du Nord de l'Afrique. Vingt ans plus tard, en 1899, son fils lance Spigol, un mélange de safran et d'autres épices. Avec une ambition que résume ainsi Bertrand Cosse, l'actuel directeur général de l'entreprise : « Amener les produits du monde vers les consommateurs ». Ciblant plus particulièrement ceux qui intègrent les épices dans leur alimentation quotidienne, d'où le choix de sachets (offrant un prix au kilogramme plus faible) plutôt que de flacons en verre ou en plastique.

Une histoire jalonnée de choix logistiques

En 1962, au moment de l'Indépendance de l'Algérie, Cepasco traverse la Méditerranée pour rejoindre Marseille et son Port qui lui permettent d'accueillir facilement des produits venus des quatre coins du monde. « Aujourd'hui, on reçoit chaque année 100 à 200 conteneurs qui transitent quasi exclusivement par Marseille ». Mais avec le développement qu'elle connaît, l'entreprise commence à se sentir à l'étroit dans le centre de la cité phocéenne. Et finit par élire domicile à Gémenos.

Aujourd'hui, s'y trouve un outil de production d'environ 12.000 mètres carrés où l'on transforme des épices brutes. « Cela garantit un maximum de fraîcheur et de qualité puisqu'on est sûr de ce que l'on achète ». Les épices sont ensuite conditionnées et stockées, en partie en interne.

Au total, l'entreprise s'appuie sur 80 salariés dont 60 % sont occupés à des missions de production ou de logistique dans l'usine.

Positionnement multi-canal

Ciblant essentiellement les « gros consommateurs d'épices », Cepasco est très présente, via sa marque Espig, au sein des commerces dits « ethniques » tels que les boucheries hallal, les magasins casher ou encore les épiceries asiatiques. « Cela représente 45 % de notre chiffre d'affaires ».

Le second canal de distribution est la grande distribution (25 % du chiffre d'affaires), au travers de deux marques. L'une pour le rayon épicerie salée (Spigol), proposée selon des grammages plus faibles pour une consommation modérée ; l'autre pour le rayon cuisines du monde pour des consommateurs plus assidus.

Suivent ensuite la restauration hors domicile (20%) et l'industrie agroalimentaire (7%).

Et si le canal restauration est forcément quelque peu à la peine étant données les restrictions sanitaires, Bertand Cosse assure que le marché des épices a repris des couleurs ces derniers mois. « Dès le premier confinement, les gens se sont mis à cuisiner davantage, avec de plus en plus d'épices. Cela concerne notamment les milléniaux qui suivent les influenceurs ». Il relève par ailleurs l'impact d'émissions télévisées grand public proposant de réaliser de nombreuses recettes épicées. « Et un an après, la tendance ne retombe pas. Cette consommation semble robuste », se réjouit-il. « On a recruté beaucoup de nouveaux consommateurs qui y voient un produit peu onéreux, plus sain que du sel ou que certains aromates exhausteurs, qui offre une palette infinie de saveurs ».

Une tendance qui a permis à l'entreprise de réaliser en 2020 un chiffre d'affaires de 24 millions d'euros, affichant un taux de croissance significative après une période 2012-2017 assez difficile.

Rachat du belge Flavori pour se développer dans le Benelux

« On a dû faire face à l'arrivée de concurrents espagnols proposant des produits moins chers, ce qui nous a fait perdre des parts de marché. En parallèle, on a essayé de se positionner sur le segment des épices en flacons face à des sociétés très établies. Cela nous a fait perdre du temps, de l'argent et de l'énergie que l'on aurait pu consacrer à d'autres choses ».

Depuis, Cepasco a préféré se recentrer sur son cœur de métier, assumant son positionnement à destination des grands consommateurs d'épices. Un retour aux sources qui semble porter ses fruits et qui lui permet désormais de projeter la conquête de nouveaux clients grâce à la poursuite de la rénovation de ses marques. « On travaille notamment sur les emballages pour mieux parler aux consommateurs ».

Des consommateurs à qui elle entend par ailleurs proposer davantage de produits bio et locaux. « On développe cette offre depuis deux ans. Cela nous a valu un partenariat avec Carrefour pour sa marque Reflets de France. C'est un accomplissement pour nous ».

Et les perspectives de croissance dépassent les frontières nationales puisque l'entreprise, qui réalise pour l'heure 7 % de son chiffre d'affaires hors France métropolitaine, vient tout juste de racheter son ancien concurrent belge Flavori. « Ils ont le même type d'activité que nous mais sur le Benelux. Cela devrait nous permettre de doubler la part de notre chiffre d'affaires dédiée à l'export ».

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