Le déclic. Ce bref éclat de lucidité qui peut changer le sens d'une vie, parfois à partir d'un simple détail. Celui de Maëva Bentitallah remonte à sa vie estudiantine, alors qu'elle poursuit une licence de technique des laboratoires en cosmétique.

Un soir, en rentrant chez elle, elle découvre sa mère occupée à mélanger le contenu de plusieurs flacons de vernis à ongle. Surprise, la jeune femme lui fait part de son inquiétude. Ces produits contiennent beaucoup d'ingrédients issus de la pétrochimie. Ingrédients qu'il peut être dangereux de combiner. Ce à quoi sa mère lui répond que c'est la seule manière qu'elle a trouvé de ne pas gâcher le contenu des flacons qu'un pinceau toujours trop court empêche de vider complètement.

« Il fallait trouver une solution contre ce gaspillage. Et quitte à travailler sur les vernis, autant en changer la formule », au profit d'une composition plus naturelle et vegan, plus respectueuse de la santé et de l'environnement.

Un vernis à ongle innovant tant sur le fond que sur la forme

Accompagnée dans le cadre du dispositif Pepite, elle finit par mettre au point un vernis composé de solvants naturels et contenu dans un flacon en verre muni d'un bouchon anti-gaspillage qui, par simple clic, permet de pousser le pinceau vers le fond et de récupérer jusqu'à 35 % de contenu supplémentaire.

L'approvisionnement est le plus possible local. La jeune entreprise s'appuie par ailleurs sur des établissements et service d'aide par le travail (ESAT), structures d'insertion pour des personnes en situation de handicap. « Actuellement, nous travaillons avec l'Esat du Rouet, à Marseille. Ce sont eux qui assemblent les bouchons des vernis, qui remplissent nos dissolvants ... etc ».

Si de plus en plus de marques de cosmétiques cherchent à rendre leurs produits plus sains et naturels, le phénomène est un peu moins marqué dans le secteur particulier du vernis à ongles. « On est 5 en France. Mais nous sommes les seuls à avoir été aussi loin avec le bouchon anti-gaspillage et le partenariat avec des Esat ».

Partenariat avec Nocibé Online et Douglas en Italie

Aujourd'hui, l'équipe se compose de 6 personnes, dont 2 stagiaires et 2 alternants. La gamme compte 11 vernis colorés mais aussi 3 vernis dédiés au soin des ongles, un dissolvant et des « dissolvettes », des lingettes lavables voulues comme un substitut zéro déchet aux cotons jetables. Les produits sont disponibles auprès de 200 revendeurs parmi lesquels des instituts de beauté, des magasins spécialisés dans les cosmétiques bio, des concept stores ... « Et on vient de signer un partenariat avec Nocibé Online et la parfumerie italienne Douglas. Cela va nous donner plus de visibilité ».

L'entreprise est par ailleurs présente dans 9 pays parmi lesquels, en plus de l'Italie, la Belgique, Malte, la Suisse, l'Espagne l'Islande ou encore les États-Unis. « L'international représente 25 % de notre chiffre d'affaire ». Un axe à développer - « 30 % ce serait chouette » -, mais la priorité reste le développement national. « Il faut d'abord être roi dans son pays ».

Et pour devenir roi à l'ère du numérique, il faudra renforcer la présence digitale en plus d'étoffer l'équipe. « On aimerait recruter un chargé de projet digital en CDI ainsi qu'un commercial pour la France ».

Le maquillage pour entrer dans la routine beauté des femmes

En parallèle, Clever Beauty cherche à diversifier sa gamme en proposant du maquillage. « Cela nous permettra de vraiment entrer dans la routine beauté des femmes ». S'il était au départ question de proposer un rouge à lèvre, l'arrivée des masques dans notre quotidien l'a obligée à changer de cap. « Finalement, on a choisi de travailler sur un mascara ». Un produit lui aussi très souvent composé d'ingrédients issus de la pétrochimie pouvant abîmer les yeux.

La formulation est encore en chantier, mais Maëva Bentitallah a déjà défini une bonne partie de la recette. « Il devrait y avoir de l'extrait de tilleul, de l'huile de ricin, du distillat de feuilles d'oliviers bio de Provence, ou encore de la cire de carnauba », une alternative végane à la cire d'abeille. « Ce sera un mascara adapté aux yeux sensibles ».

Quant au contenant, il s'agira d'un flacon en verre recyclable que les clients pourront recharger une fois vidé.

Pour financer ces projets, l'entreprise réalise actuellement une levée de fonds. Après un premier tour à 100.000 euros, elle veut en entamer un second de 300.000 euros en capital et 300.000 euros en dettes. Soit un total de 700.000 euros pour tracer son sillon dans le secteur des cosmétiques.