Un pain brioché, une saucisse, de la sauce et des condiments. Inventée par des immigrés allemands aux États-Unis, vraisemblablement à la fin du XIXème siècle, le hot dog est devenu un emblème du mode de vie américain. 20 milliards de ces sandwichs y seraient ainsi consommés chaque année. Et le produit s'exporte, porté par la visibilité que lui offrent bien des films et séries.

En France, il est revisité. A la saucisse de bœuf, on préfère une saucisse de porc. Mais si cette version plaît un temps, son succès finit par s'estomper, de telle sorte que l'on en trouve de moins en moins dans les offres d'aliments à emporter.

Du chariot en centre-ville d'Aix-en-Provence aux parcs de loisirs nationaux

Avec son associé Laurent Spinazzola, Serge Padavano, ancien chef de marché chez Danone, a envie de créer une marque forte qui remette ce produit au goût du jour et fonde Manhattan Hot dog. « On s'est dit qu'il y avait quelque chose à faire sur ce marché. Les jeunes voyagent beaucoup et ont envie de retrouver un hot dog tel qu'ils en trouvent aux États-Unis », pense Serge Padovano. D'où le choix d'une saucisse au bœuf, de condiments et de fromages typiques.

D'autre part, les entrepreneurs veulent un concept facile à dupliquer et optent initialement pour des chariots de vente. Le premier est installé en 2004 à Aix-en-Provence. Deux autres suivent. « Puis on s'est rendu compte que prospecter auprès des mairies pour avoir des autorisations d'occupation de l'espace public c'est très long. Alors on s'est tourné vers les parcs de loisir et l'événementiel ».

Pour franchir ce cap, la marque se fait connaître dans des salons professionnels parisiens spécialistes du snacking. Elle en tire un rayonnement national qui lui ouvre les portes du Palais Omnisport de Paris Bercy (devenu Accor Arena), du Futuroscope, de Marineland ou encore des cinémas Pathé Gaumont.

Si la livraison est dans un premier temps effectuée en direct, l'entreprise choisit dès 2014 de la confier à un prestataire : le réseau Relais d'or Miko, spécialisé dans les produits de loisir. « Cela nous a permis d'avoir une diffusion nationale avec une prestation de service géniale puisque les produits pouvaient être livrés la veille pour le lendemain ». Un gros « coup de boost », assure Serge Padovano. D'autant que Manhattan Hot dog bénéficie du réseau de clients du distributeur.

Côté fournisseurs, elle opte pour des matières premières françaises et européennes.

Une offre digitale

Sans concurrent de taille semblable en face d'elle, l'entreprise grossit. En 2019, elle affiche un chiffre d'affaires de 4 millions d'euros. Puis arrive la crise du covid-19 et sa longue liste de restrictions sanitaires.

Les trois marchés de l'entreprise - restauration, événementiel et loisirs - sont à l'arrêt. « Entre mars et septembre 2020, nous avons perdu 70 % de notre chiffre d'affaires ». L'activité repart légèrement l'été, mais pas de quoi couvrir les pertes.

Pour tenir le choc, la PME fait le choix de se diversifier. Sur le digital d'abord, qui est, depuis le début de la crise, sur toutes les bouches. « Nous avons décidé de proposer de la vente de hot dogs en ligne », sur un site dédié. La livraison se fait par Chronofreeze, filiale de La Poste spécialiste du surgelé. « Le coût est assez élevé mais grâce à la hausse de nos volumes, on a réussi à négocié des conditions intéressantes ».

La grande distribution pour prendre une autre dimension

L'autre volet de diversification concerne la grande distribution. « On y pensait depuis deux ans car nos clients nous le demandaient mais on ne trouvait pas le temps de s'y pencher. Là, c'était l'occasion. On a travaillé avec nos partenaires industriels pour mettre mettre au point des conditionnements spécifiques ». L'offre se présente sous la forme d'un coffret contenant six hot dogs à assembler. « On a voulu proposer dans ce kit des produits que les consommateurs ne peuvent pas trouver eux-mêmes comme le cheddar fondu ou les oignons croustillants ». Essentiel pour se différencier des (rares) concurrents.

Pour démarrer sur ce nouveau marché, l'entreprise fait le choix d'un lancement ciblé, centré sur les Bouches du Rhône. « On est allé voir des magasins Systèmes U et Leclerc et on a reçu un très bon accueil. On a démarré il y a quinze jours et on est déjà en tête de gondole dans pas mal de points de vente ».

Manhattan Hot dog tient à tester toutes les tailles de magasins, de l'hypermarché à l'express en centre-ville. « De manière à ce que quand nous irons voir les centrales d'achat, on puisse leur présenter des chiffres par créneau de distribution ».

Avec ces nouveaux marchés, l'entreprise se réjouit de voir se réaliser son ambition initiale consistant à être présente sur tous les circuits. Et celui de la grande distribution ouvre un considérable horizon de croissance.

« D'ici 5 à 6 ans, cela pourrait représenter 70 % de notre chiffre d'affaires. De sorte que, de 4 millions d'euros en 2019, nous pourrions passer à 40 millions d'euros ».

Mais un tel changement d'échelle exige des moyens et une organisation nouvelle, d'autant plus nécessaire lorsque les activités de restauration et d'événementiel reprendront et qu'il faudra être sur tous les fronts. Cette restructuration pourrait alors passer par des recrutements (l'entreprise compte actuellement 12 salariés à l'année auxquels s'ajoutent des contrats courts pour les événements) ou le recours à une force de vente supplétive. Tout reste à définir, mais Serge Padovano se montre optimiste. « Si nous sommes victimes de notre succès, c'est tant mieux ! »