Alexandre Contencin – Marsatwork : « L'éviction d'Emmanuel Faber de Danone ne va pas empêcher les entreprises de se doter d'une raison d'être »

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(Crédits : DR)
Alors que l’éviction d’Emmanuel Faber de la direction générale de Danone pose les questions de la rentabilité versus l’engagement sociétal et environnemental, le co-fondateur de celle qui a longtemps été une agence de communication « classique », basée à Marseille, explique de quelle façon la crise de croissance rencontrée par la PME l’a poussé à se recentrer sur le « pourquoi », modifiant de fait son business-modèle. Et de défendre l’idée que la profitabilité est préférable à la croissance à tout crin.

LA TRIBUNE -  Le 15 mars, l'annonce de l'éviction du directeur général de Danone, Emmanuel Faber, victime du mécontentement de deux fonds d'investissement présents au capital, concernant la rentabilité du groupe a résonné comme un coup de tonnerre. Il lui est reproché notamment le choix d'avoir doté Danone d'une raison d'être, perturbant de fait la croissance annuelle. A la tête de Marsatwork, que vous co-dirigez, vous vous êtes pleinement engagé dans la raison d'être, justement après avoir connu une crise de croissance.

ALEXANDRE CONTENCIN - Marsatwork, l'agence de communication que j'ai co-fondé avec Arnauld Lutin et Guillaume Vigouroux a connu une croissance rapide qui n'était portée par aucune vision, qui était très opportuniste, allant d'un secteur à l'autre. Nous avons grossi vite, trop vite. A partir de 2015, nous avons connu une crise de croissance qui nous a amené au bord du précipice en 2016. C'est grâce au livre de Simon Sinek « Start with why », que tout est arrivé et que nous avons changé de direction. C'est ce qu'il appelle le cercle d'or - le why (pourquoi), how (comment) et le what (quoi) - qui nous a donné une colonne vertébrale. Quelles sont nos offres, quelles sont nos différences... cela a modifié la perception du business que nous avions. Nous nous sommes alors fabriqué une méthode empirique qui nous a apporté de la sérénité et du business. Nous nous sommes dit que si cela fonctionnait pour nous, cela fonctionnerait aussi pour les autres. Et donc de baser notre travail de communication sur les valeurs profondes de l'entreprise cliente et pas sur des mots valise. Et lorsque la loi PACTE est apparue, nous nous sommes rendus compte que le why, le pourquoi c'est la raison d'être. Et c'est un outil puissant pour faire différemment. La raison d'être c'est l'antichambre de la RSE. Et il faut conserver à l'esprit que les partenaires, les clients n'achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites.

De quoi l'éviction d'Emmanuel Faber est-elle le symptôme ? Quel message fait-elle passer ?

Emmanuel Faber a eu une conviction forte, qu'il a d'ailleurs exprimé lors du discours prononcé en 2016 devant les étudiants d'HEC. L'exemple de Danone montre la cohabitation de deux mondes en termes d'actionnariat, d'un côté celui qui partage les valeurs de considération sociales et environnementales, de l'autre celui qui perçoit cela comme un coup marketing. Cette éviction montre que l'on se place sur une échelle de temps absurde par rapport à la réalité de l'enjeu sociétal et environnemental. Alors que l'on peut penser à la main invisible d'Adam Smith (théorie qui estime que les actions individuelles guidées par les intérêts personnels participent au final à la richesse de tous NDLR). Le travail sur la raison d'être c'est aussi un travail sur la gestion du temps. C'est un combat de capital humain. Doit-on forcément être dans la croissance ? Ne doit pas rester sur la notion de profitabilité ? On ne peut rester sur le concept de l'entreprise comme machine à croissance. Sinon nous creusons notre propre tombe.

De plus en plus d'entreprises, dont les grands groupes, s'engagent dans la raison d'être. Le mouvement va-t-il se poursuivre malgré l'épisode Danone ?

La mécanique n'est pas prêt de s'arrêter. L'exemple de Danone montre surtout du cynisme de la part des fonds d'investissement. Lorsqu'on est chef d'entreprise, que l'on a des certitudes, ce n'est pas parce que les fonds ont voulu la peau d'Emmanuel Faber que cela remet en cause leur décision. La raison d'être c'est la prise de conscience qu'il n'y a pas que le chef d'entreprise, c'est rappeler qu'une entreprise est une personne morale, agrégat des personnalités qui la composent.

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