Le nom n'est pas forcément connu du grand public. Shellac fait pourtant le bonheur des cinéphiles et amateurs de cinéma indépendant. Basée à Marseille, la société produit et distribue des films, exploite le cinéma La Baleine et propose des films à la demande (vod) sur son site ainsi que de l'achat de DVD. En janvier, la société qui cumule à travers ses activités deux millions d'euros de chiffre d'affaires s'est lancée dans une nouvelle activité avec une offre de VOD par abonnement baptisée Club Shellac. Pour résumer, il s'agit de proposer son catalogue, et des films produits ailleurs, sous le même format que les grandes plateformes comme Netflix ou Amazon Prime. Un développement en internet qui a nécessité d'intégrer un codeur.

"Nous travaillons sur ce projet depuis deux ans, nous voulons proposer des films avec une autre manière que la chronologie habituelle des médias", explique Thomas Ordonneau, le patron de Shellac. Dans le monde du 7e art, les règles sont en effet très strictes. Il y a d'abord la projection en salle, puis les ventes sur DVD avant la diffusion à la télévision et enfin la proposition en VOD. "Ce format convient de moins en moins à certains films trop fragiles pour cela, note Thomas Ordonneau. Nous voulons revoir les types de distribution, ce qui ne veut pas dire que nous excluons la salle".

La VOD et l'océan internet

Le dirigeant vise donc les longs-métrages qui n'ont pas les honneurs de rester dans de nombreuses salles pendant plusieurs semaines. En ne diffusant pas le film directement au cinéma, cela permet de bénéficier de plus de flexibilité la chronologie de sa sortie sur les différents supports. "On peut penser à le proposer sur le Club pendant quatre semaines et réaliser des projections en parallèle", avance Thomas Ordonneau. A cela peut s'ajouter une sortie de coffret DVD ainsi qu'une rencontre avec un réalisateur par exemple. L'objectif pour la première année est d'atteindre 2000 abonnés quand l'équilibre se situe autour des 2500. L'offre pourrait aussi s'intégrer à d'autres bouquets.

Pour exister face à la concurrence et l'océan internet, le Club Shellac mise sur l'ADN de la société : une approche éditoriale qui fait la part belle aux longs-métrages de la diversité ou du label recherche et découverte. "Nous nous adressons à un public de cinéphile frustré de ne pas avoir accès aux films à cause de la rotation dans les salles", résume Thomas Ordonneau. L'offre propose chaque semaine douze films, avec une rotation hebdomadaire de trois films, réunis autour d'un thème. Au lancement, le Club Shellac affichait par exemple trois films sur Marseille.

Cette éditorialisation de l'offre doit permettre à Shellac de sortir du long des plateformes qui ont fleuri durant les confinements. La crise sanitaire justement a mis un coup d'arrêt à l'exploitation de La Baleine, qui emploie 13 personnes. "Cela se passait bien puisque nous faisions 35 000 entrées sur un an", souligne Thomas Ordonneau. A l'image du Club, ce cinéma programme de manière différente les films avec une présence à l'affiche parfois bien plus longue. "Le temps nous permet de remplacer le marketing", formule le producteur. Heureusement, Shellac peut compter sur une activité de production et de distribution qui fonctionne bien avec respectivement quatre et huit films par an. Mais Thomas Ordonneau attend fermement que la situation revienne à la normale : "Notre prochaine étape sera justement de jouer entre tous les médias pour valoriser les films".