C'est depuis le Sénégal qu'Abd Haq Bengeloune, fondateur d'In'oya, apprend le reconfinement de la France, le 28 octobre dernier. Il s'y est rendu quelques jours plus tôt pour une étude de marché, lui qui n'a jamais caché son souhait d'y installer son entreprise. Plutôt que de rentrer, il fait le choix de rester sur place. L'occasion parfaite pour accélérer son projet d'implantation. « Depuis deux semaines, je fais ce que je n'aurais jamais pu faire en France où je suis souvent absorbé par le quotidien », dit-il.

Installée à Gardanne, In'Oya est créée en 2013 pour proposer des cosmétiques adaptées aux peaux foncées et aux problématiques qui leur sont propres. Elle commence par commercialiser des anti-taches puis élargit sa gamme pour fidéliser sa clientèle. Elle propose également des protections solaires, des masques à l'aloe vera et, depuis peu, un élixir s'inscrivant dans un nouveau paradigme, celui de la slow cosmétique. « Longtemps, sur ce marché, on a cherché à accélérer les processus liés à la peau en gommant, en exfoliant, pour un renouvellement rapide des cellules. Mais les recherches montrent que l'évolution de la peau est finie et que plus on exfolie, plus on touche au capital vieillesse. La nouvelle tendance est donc de respecter l'évolution naturelle de la peau tout en corrigeant les imperfections. D'où l'intérêt croissant pour les prébiotiques qui respectent la flore bactérienne ».

L'élixir, comme le sérum anti-taches, ont été récompensés par les Victoires de la beauté. « C'est une première pour une marque ethnique », se réjouit Abd Haq Bengeloune. Une consécration qui confirme que la marque a réussi à son pari français. Avec un chiffre d'affaire qui a dépassé le cap de 2 M€, In'oya est présente auprès de 800 à 900 pharmacies, essentiellement en Île-de-France.

Et si la crise a eu un impact non négligeable sur sa trésorerie et son développement, cet effet a été atténué par une stratégie d'investissements massifs sur le digital, initiée il y a trois ans. « Aujourd'hui, nous réalisons 1 M€ de chiffre d'affaire uniquement sur notre site ».

Un effet levier beaucoup plus important en Afrique

En réussissant en France, référence mondiale en matière de cosmétiques, In'oya estime avoir désormais la légitimité pour s'exporter. « Nous arrivons par ailleurs à la fin d'un premier cycle d'investissement et ceux qui ont misé sur nous attendent que cela porte ses fruits ». L'entreprise doit donc passer un nouveau cap en prouvant que son concept est franchissable. Ce qu'elle choisit de faire en Afrique où « l'effet levier est beaucoup plus important ».

Au Sénégal par exemple, « on compte 16 millions de personnes à la peau noire, mate ou métissée, dont 5 millions appartiennent à la classe moyenne et sont donc des clients potentiels. Cinq millions, c'est plus que notre marché français. Et pour toucher ce public, les coûts d'installation sont bien inférieurs ».

Par ailleurs, In'oya aura la voie libre puisqu'aucun concurrent sérieux n'est présent sur ce segment. « Pourtant, il y a à Dakar des gens très riches qui ont envie de consommer mais ne trouvent rien à acheter. L'Afrique est un eldorado comme l'ont été les États-Unis il y a soixante ans ».

Une filiale à Dakar, un partenariat à Abidjan

Pas question pour autant de profiter des ressources sans rien apporter au pays. L'idée est de s'implanter et d'embaucher des talents locaux. Au Sénégal, cela devrait se faire par le biais d'une filiale lancée début 2021. « On aimerait embaucher six ou sept personnes pour le service client et le digital ». La commercialisation sera sous-traitée, de même que la production qui reste en France, auprès des façonniers historiques de l'entreprise. La filiale intégrera en outre un centre dermatologique, chose qui n'a pas été possible à Paris en raison de coûts trop élevés.

En parallèle, In'oya souhaite s'installer à Abidjan, en Côte d'Ivoire, via un investisseur local et la création d'une co-entreprise. « Il apporte les fonds et nous mettons à disposition notre savoir-faire et nos produits ».

Abd Haq Bengeloune et son équipe de 15 personnes se donnent deux à trois ans pour montrer que cette stratégie fonctionne. Si c'est le cas, une nouvelle levée de fonds pourra être envisagée pour s'étendre sur l'ensemble du continent africain. « Nous avons identifié une trentaine de pays sur les 54 que compte le continent, essentiellement des pays anglophones où l'on trouve des personnes très riches ».

L'entreprise n'abandonne par ailleurs pas l'idée d'une boutique à Paris, ce qui constituerait un phare à l'international et le début d'une nouvelle phase d'export, à destination, pourquoi pas, de l'Asie du Sud-Est et de certaines villes des États-Unis.