Son savoir-faire, c'est la microfluidique. Un nom scientifique et un procédé complexe qui consiste à manipuler eau et huile à travers de petits tuyaux de façon à créer des matériaux un à un. Dédié à la cosmétique, cela devient des perles ou des bulles, des microcapsules, que l'expertise de Capsum arrive à rendre visuellement attractives et au toucher agréable.

Une expertise qui n'a pas laissé les géants de la cosmétique indifférents, tant l'innovation, dans les formules comme dans les façons de présenter le produit, sont sources de différenciation et donc d'attractivité client.

C'est notamment ce qui permet à la PME établie à Marseille de livrer des marques reconnues, comme L'Occitane en Provence, La Prairie ou Chanel.

Cette expertise, Sébastien Bardon la chouchoute. Tout commence il y en douze ans, au cœur de la cité phocéenne, où l'entreprise utilise alors 28 m2 de bureaux, hébergée au sein de l'ESCPI Paris. Puis elle grandit, déménage, choisit de s'installer dans le quartier de Château Gombert, où aujourd'hui elle occupe 5 500 m2 en plusieurs bâtiments.

Discrète mais en croissance, Capsum récolte les fruits des graines semées au cours des dernières années, résultat de sa collaboration étroite avec les géants du secteur cosmétique. "Nous avons une offre depuis trois ans qui est très bien calée avec les marques. Et les produits lancés alors sont encore en croissance chez elles", détaille Sébastien Bardon, qui reconnaît un exercice 2019 "très bon", à 33 M€ contre 28,4 M€ pour l'exercice précédent.

Ambition texane... pour servir l'export

C'est aussi il y a trois ans que le projet de construction d'une usine de production au Texas se dessine. Une unité conséquente, par la taille, englobant 11 000 m2, soit trois fois plus importante que l'unité marseillaise. "C'est un projet qui a pris du temps", explique Sébastien Bardon, "car nous voulions lier développement durable et fabrication". En effet, l'usine américaine sera neutre en émission carbone, bardée de panneaux photovoltaïques sur le toit, et surtout, surtout, elle ira puiser ses besoins en eau dans une nappe phréatique d'eau salée. Un point important car il était essentiel aux yeux de Sébastien Bardon de ne pas avoir recours à une nappe phréatique d'eau douce, utile pour d'autres usages, ce qui aurait pu créer un stress hydrique local. Une usine exemplaire, certifiée LEED Silver, qui salue les bâtiments à haute qualité environnementale. "Cela était important pour nous, car l'industrie à beaucoup à gagner à être vertueuse", souligne Sébastien Bardon.

Cette nouvelle unité, qui emploiera à terme, 200 personnes, est destinée à servir les clients américains et européens, Capsum étant distribué au Pays de l'Oncle Sam via les marques. L'international, est évidemment un vecteur de croissance important pour la PME marseillaise, qui réalise 30 % de son chiffre d'affaires à l'export, principalement aux Etats-Unis, la France étant majoritaire, la Suisse, via La Prairie, étant aussi présente, l'Angleterre et l'Italie aussi. "En Europe, 90 % de notre business est en France", indique Sébastien Bardon. L'Asie, qui manque encore au portefeuille export, peut-elle être le prochain terrain de jeu ? "Nous devons d'abord réussir à bien faire l'Europe et pas forcément l'Europe francophone. Mais l'Eldorado de nos métiers, c'est l'Asie". Et dans le contexte Covid-19, l'Asie, qui redémarre d'un point de vue de l'activité économique, peut représenter un intérêt non négligeable. Pour autant, "nous attendrons encore 2 ou 3 ans avant d'installer des équipes sur place", avoue Sébastien Bardon.

Rester innovateur

Le marché, de façon globale, malgré les débuts de la crise, "se porte bien car les produits sont assez stratégiques pour les marques". Lesquelles continuent d'investir. Les micro-capsules, de par leur attractivité visuelle et leur toucher sensible jouent un rôle important dans ce que l'on appelle l'expérience client. Laquelle commence avec le téléphone, via un storytelling écrit par les marques. "L'image signe le début de l'expérience client", rappelle Sébastien Bardon. "Entre le visuel et la texture d'un produit, on arrive à induire une impression d'efficacité".

Extrêmement prolixe en dépôts de brevet - elle en a déposé près de 60 et dispose d'un ingénieur brevet en interne - Capsum est la 3ème PME française pour cela. Pourtant, "nous n'avons pas de stratégie proactive", dit Sébastien Bardon, "nous essayons de rester innovateur. Nous inventons un nouveau produit souvent en inventant une nouvelle façon de le faire".

Le maquillage, relais de croissance confirmé

Inventer, innover, c'est le fort de Capsum qui s'est déjà aventurée, avec le suisse Givaudan, sur le segment du parfum. Une expérience qui ne s'est pas montrée concluante. "Nous avions des projets de développement sur le parfum, mais il y a peu d'évolution de l'usage et du geste du parfum".
C'est en revanche du côté du maquillage que se trouve un segment de croissance qui se confirme. C'est avec Chanel que la PME a mis au point une eau de teint. "Nous voulions voir si le maquillage répondait plus facilement que le parfum. Nous allons continuer à faire du maquillage. Nous sommes en contact avec quelques marques. Le maquillage va être important pour Capsum".

Idéal industriel

Outre les Etats-Unis, c'est aussi en France, à Marseille que Sébastien Bardon aimerait beaucoup s'agrandir et investir. Sauf que la disponibilité foncière freine le projet. Ce qui étonne le chef d'entreprise qui avoue, avoir "la même ambition que pour l'usine texane". Le Saint-Graal, pour ce dirigeant engagé ? "Le pack autodégradable. C'est mon idéal en tant qu'industriel. L'idéal serait que nous arrive à trouver des solutions convaincantes en ce qui concerne le packaging beauté. C'est en train de changer, mais il y a du chemin encore à parcourir".