La Provence, son soleil, ses parfums connus dans le monde entier... Ce n'est pas un hasard si le groupe britannique McArthurGlen a choisi la région pour y installer son troisième village de marques en France, après Troyes et Roubaix. Le concept des villages McArthur repose sur l'outlet : des enseignes de prestige - essentiellement de la mode - qui vendent les produits de leur collection précédente avec une décote minimale de 30 %. Particularité du coin : une architecture typiquement provençale réalisée par l'architecte marseillais Renaud Tarrazi.

Après un an d'activité et un investissement total de 120 millions d'euros, le pari semble porter ses fruits. Le village affiche en effet une fréquentation de plus de 2 millions de visiteurs conformément à ses objectifs, ainsi qu'un chiffre d'affaire supérieur de 5 % à ce qui était prévu. Quant au taux de remplissage, il atteint 90 % avec 100 enseignes installées (contre 84 au moment de l'ouverture) et 20 emplacements inoccupés. "Dans les centres commerciaux classiques, il faut avoir 100% de remplissage dès l'ouverture", justifie Michela Frattini, "ici c'est différent, nous prenons le temps d'attirer les bonnes marques au bon moment". Des marques prestigieuses comme Printemps, arrivée en novembre dernier, d'autres qui font leurs premiers pas en France à l'image de Bimba y Lola. Il faut également trouver un équilibre entre marques locales et internationales.

Face à la concurrence : complémentarité et coopération

Pour se distinguer des centres commerciaux, McArthurGlen mise sur la complémentarité. "Aux Terrasses du Port (le centre commercial installé à Marseille NDLR) des marques semblables aux nôtres y sont installées. Mais grâce aux prix réduits, nous sommes une porte d'accès vers ces marques, pour les clients qui n'auraient pas osé aller vers elles autrement", affirme la directrice.

Plus qu'une offre de produits haut-de-gamme à prix réduits, le Village mise aussi beaucoup sur l'expérience-client pour se différencier. "C'est plus qu'un lieu de shopping, c'est un lieu de vie où l'on aime se balader", insiste Michela Frattini, la directrice du village. Une expérience client qui s'appuie sur l'architecture typique du lieu, un panel de services mais aussi sur la présence d'expositions artistiques. La première, consacrée au sculpteur Rodin, a attiré 25 000 visiteurs.

Pour ce qui est d'une éventuelle concurrence avec le centre-ville de Miramas, McArthurGlen rappelle travailler en étroite collaboration avec le maire, Frédéric Vigouroux. Ainsi, le Village s'est-il doté d'un office du tourisme, participe à la redynamisation du centre-ville en finançant des animations et forme des commerçants locaux, notamment en ce qui concerne l'accueil de touristes étrangers.

Quelle stratégie de consolidation ?

Pour ce qui concerne l'avenir, il faut consolider. C'est-à-dire remplir les locaux encore vacants, avec une dizaine de nouvelles enseignes en 2018, le reste l'année suivante. Il faut aussi trouver le restaurant étoilé qui occupera le Mas de la Péronne, un élément phare du projet.

Côté clients, l'objectif est de 2,4 millions de visiteurs en 2018, 3,5 millions ou plus ensuite - à titre de comparaison, le Village troyen accueille 3,5 millions de visiteurs annuels. Pour atteindre ces objectifs, le groupe cible les habitants locaux et les touristes, en premier lieu desquels les familles. D'où le choix d'une offre de prêt-à-porter tant pour les petits que pour les grands, d'un magasin Haribo ou encore d'une grande aire de jeu. Un projet de garderie surveillée est par ailleurs en réflexion.

La marque s'intéresse aussi aux touristes asiatiques passionnés de shopping, alors que les Chinois sont les clients étrangers les plus nombreux à se rendre au village de marques. Pour les attirer plus encore, McArthurGlen travaille auprès des tours opérateurs et autres professionnels du tourisme. Reste un bémol : l'absence d'hôtels à Miramas. Mais, le maire Frédéric Vigouroux le promet : 'l'hôtellerie arrive, c'est plus long que prévu, mais nous sommes en lien avec les opérateurs et des hôtels devraient ouvrir en 2019 ".