Quand Captain Tortue repense sa stratégie de développement

L’entreprise basée à Aix-en-Provence compte avec ce que l’on appelle un réseau mature. Avec près de 4 000 conseillères de vente de vêtements à domicile, elle entreprend aujourd’hui de trouver une nouvelle impulsion pour passer un cap supplémentaire dans sa croissance.
(Crédits : DR)

Comment poursuivre dans la voie du déploiement, donc de la croissance, quand le réseau des conseillères de vente a atteint une taille importante ? C'est cet épineux challenge que Captain Tortue, leader dans la vente à domicile de vêtement, entend relever. Et force est de penser que  l'entreprise aixoise a peut-être trouvé sa solution... Qui s'appelle plan Impulsion, élaboré par la directrice générale mise en place il y a deux ans, Nathalie Coppola. "Nous allons fêter nos 25 ans en 2018... Notre réseau est mature, il compte 4 000 conseillères tous pays confondus. ll est donc plus difficile de se développer passé un certain seuil que lorsqu'on est nouveau venu sur le marché. C'est tout l'objectif défini dans cette nouvelle stratégie : grandir encore et recruter, sans que l'on y perde notre âme, toutefois", expose le PDG Philippe Jacquelinet.

Dialogue engagé

Ce plan d'action comprend trois axes. Le développement tout d'abord, via la montée en compétence des conseillères, qui se voient proposer à présent l'opportunité de devenir animatrices et de créer leurs équipes. A noter que cette possibilité existait déjà par le passé, mais elle restait sélective, non offerte systématiquement à toutes. "Nous avons accentué les choses en retirant beaucoup de freins, en établissant le dialogue avec certaines animatrices. Nathalie Coppola a dû leur expliquer qu'il entrait dans l'intérêt de tout le monde de voir d'anciennes conseillères formées dans leur giron gérer à leur tour des équipes, se développer, se réaliser. Cela leur profitera puisqu'elles aussi, de fait, vont évoluer".

Changer d'angle d'attaque

Le second axe, "fondamental en tant que levier de développement du chiffre d'affaires" selon Philippe Jacquelinet, vise quant à lui un caractère plus qualitatif de l'encadrement. Car s'il est bien de recruter, encore faut-il que ces nouvelles conseillères soient actives... "Nous avons mis en place fin 2017 toute une batterie d'outils de suivi, de tableaux de bord basés sur un autre angle d'attaque que celui observé par le passé. En termes d'objectifs, nous ne raisonnons plus en effet chiffre d'affaires, mais plutôt nombre d'ateliers planifiés". L'idéal étant de monter ce dernier à un par semaine pour chaque conseillère, quand il s'évalue plutôt aujourd'hui à un peu moins d'un tous les quinze jours. Ces nouveaux tableaux de bord permettent ainsi à une animatrice de suivre toute son équipe. "Elle connait le pourcentage des conseillères qui ont travaillé une semaine donnée, mais aussi sur trois semaines consécutives, elle peut également étudier l'activité conseillère par conseillère, comparer les résultats de son équipe avec l'activité France, ou encore avec celle des meilleures de sa catégorie".

Une offre plus lisible

Enfin, dernier axe, un travail accru sur le produit et son image. Cela veut dire qualité, originalité et non pas premier prix. "Nous devons faire face à une attente très forte de notre clientèle. D'ailleurs, à chaque fois que nous analysons les ventes, le produit le mieux vendu est aussi le plus cher, neuf fois sur dix". Pour mémoire, Captain Tortue a revisité son offre il y a près de deux ans pour ne s'adresser à présent qu'à la femme. "Une nouvelle organisation produit qui a simplifié les choses, notamment en termes de discours. Nous avons la chance de proposer quatre griffes différentes, ce qui est unique en France". Parmi elles, deux qui montent, Little miss captain, la dernière née, mais aussi Trend, la marque premium. Miss Captain représente malgré tout 50 % du chiffre d'affaires. Ces trois là se développent plutôt bien, malgré un phénomène de vase communiquant, "le panier moyen plafonnant dans une conjoncture textile pas toujours évidente". Enfin Java, griffe wellness et lingerie, reste en retrait par rapport aux trois autres, mais "continue son bonhomme de chemin".

Bref, un plan de bataille qui, espère Philippe Jacquelinet, va permettre de retrouver une dynamique de croissance et de dépasser 70 M€ en 2018 (contre 67 M€ atteints l'année dernière, tout comme en 2016). C'est aussi en misant sur l'export que le réseau de vente à domicile compte y parvenir. La marge de manœuvre est importante, avec 600 conseillères seulement basées à l'étranger sur les 4000. "Nous avons encore tout à faire à l'international, le plan Impulsion s'appliquera là-bas aussi. Par ailleurs, nous avons modifié l'organisation à l'étranger. En Angleterre et en Allemagne notamment, les responsables pays ont été remplacés par des responsables terrain". En filigrane, cela veut dire moins de bureau et plus de proximité... Ainsi, malgré une conjoncture difficile marquée par la politique de prix agressive des marketplaces, "Captain Tortue n'a jamais été aussi solide. Notre business model est d'une résilience à toute épreuve, je suis convaincu qu'il va porter ses fruits", affirme Philippe Jacquelinet.

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