Quand Canavèse vise la diversification pour mieux grignoter des parts de marchés

Multiplication des activités et des implantations, forte présence sur l’autre rive de la Méditerranée où elle maintient le cap de ses activités de producteur : l’entreprise implantée à Aubagne a entrepris une stratégie qui porte ses fruits.
(Crédits : DR)

Elle multiplie ses implantations géographiques la dernière en date étant via une opération de croissance externe. "Nous comptions 7 plateformes dans le Sud-Est, nous sommes à présent majoritaire au capital du grossiste en fruits et légumes Méricq Primeurs. Ce qui nous permet aujourd'hui d'être présents à Agen, Bordeaux et Bayonne", explique le directeur commercial Vincent Canavese, visant un chiffre d'affaires de 35 M€ d'ici 2020 sur cette zone. Ainsi, avec une totalité de dix plateformes localisées dans le Sud, Canavese peut desservir les grandes métropoles telles que Bordeaux, Toulouse, Marseille, Nice ou Lyon... "Il y avait une vraie logique à se développer sur ce territoire". La priorité, maintenant, étant donc de consolider ces nouvelles parts de marché, de réussir l'intégration du Sud-Ouest, mais aussi de prendre pleinement possession, dans le quart Sud-Est, de la plateforme de Montpellier, puisqu'un déménagement pour des entrepôts plus importants aura lieu en mars 2017.

Des gains supplémentaires grâce aux produits BOF

Mais Canavese ne se contente pas de cette conquête géographique. Car l'entreprise a entamé ces trois dernières années une politique de diversification de ses activités. Aux côtés de la Force Verte, sa marque concernant les fruits et légumes, verront progressivement le jour la Force Bleue en 2014 (produits de la mer), la Force Rouge en 2015 (les produits carnés) et, cette année, les produits BOF, pour Beurre Oeufs Fromages.

"Nous étions un acteur spécialisé et expert des fruits et légumes. De par les contraintes que cette distribution implique, notamment en termes de réfrigération, nous avons saisi la possibilité de créer de la valeur en proposant, sur une même livraison, l'ensemble des produits frais et de mutualiser ainsi nos moyens. L'avantage, en termes de logistique, c'est que cela permet d'optimiser le taux de remplissage de nos camions, et par là-même de diminuer l'empreinte carbone".

Autre impact positif, la fidélisation de clients qui se voient aujourd'hui proposer un service complet sur les produits frais. Ils se départagent en 3 catégories : la GMS, vers laquelle était tournée l'activité historique ; la restauration, qui connaît quant à elle un véritable essor ; et enfin, les commerces spécialisés.

"Le fait de diversifier nos activités nous permet ainsi de nous attaquer à de nouvelles parts de marché et de contenter une clientèle qui avait des besoins. Je pense notamment à des petits producteurs en AOP, tels des fromagers des Hautes-Alpes, des fabricants de pieds paquets, d'andouillettes, qui n'avaient pas de distributeurs. Ce sont des gains supplémentaires".

D'autant que Canavese n'a pas eu besoin de réaliser des investissements significatifs pour se positionner sur ces segments de marché : "nous sommes déjà obligés de livrer entre 0 à 4 degrés pour les fruits et légumes, donc il s'agit d'avantage d'adaptation que d'acquisition de nouveaux moyens".

Producteur en Afrique

Enfin, il y a aussi l'international, puisque le groupe est présent en Côte d'Ivoire et au Maroc. Et contrairement à l'Hexagone, où il est indirectement producteur, via le développement d'une OP du nom de Maraîchers du midi, le groupe est investi directement dans la production de l'autre côté de la Méditerranée. "Depuis 20 ans, nous sommes producteurs de bananes et d'ananas en Côte d'Ivoire. Ce qui représente un volume, respectivement, de 60 000 et 5 000 tonnes. Au Maroc, nous nous sommes positionnés sur les agrumes, avec 10 000 tonnes de mandarines prévues pour cette saison", explique Christian Métadier, directeur général Afrique. Et si ces fruits sont vendus localement dans une logique d'optimisation de valeur, ils sont principalement destinés au marché français et à celui de l'export. Soit sur le marché européen, 50 % à destination de la France et 50 % sur 15 pays, parmi lesquels l'Angleterre, l'Espagne, le Bénélux, les pays de l'Est, l'Allemagne... et auxquels il faut rajouter la Russie, pour ce qui est des agrumes. Une activité qui se fait dans l'esprit de l'éco-responsabilité, puisqu'une première plantation a été certifiée Fairtrade en 2016. Bref, une stratégie de diversification qui apparaît comme payante, au vu du chiffre d'affaires du groupe qui atteint en 2015, 135 M€.

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