Rica Lewis s'est depuis longtemps positionnée sur le créneau de l'innovation. Le spécialiste du jean, qui a vu le jour à Marseille en 1928, s'était déjà fait remarquée en 2006 lorsqu'elle avait mis sur le marché le premier jean en coton équitable labellisé Max Havelaar. Dix ans plus tard, c'est vers les technologies Thermolite® et Coolmax® que la PME, implantée à Carros, se tourne.

ADN innovant

Et c'est avec Invista, le spécialiste des fibres innovantes, que Rica Lewis poursuit sa stratégie d'innovation. Ainsi la ligne Fibreflex proposera dès cet automne un jean capable de conserver la chaleur du corps grâce à la technologie Thermolite, tandis qu'en janvier prochain, c'est le jean Coolmax qui permettra d'évacuer la chaleur en excès grâce à une fibre à multicanaux.

"L'innovation est dans nos tripes. Et pour demeurer leader, cela est obligatoire", explique Dominique Lanson, le directeur général de l'entreprise qui emploie 35 salariés pour un chiffre d'affaires de 20 M€. "Cela faisait longtemps que je voulais mettre du Lycra dans les jeans, mais il fallait pour cela trouver le modèle économique". Le partenariat avec Invista "est fondateur et il est une façon de nous démarquer".

Affronter les défis du marché

Positionné sur le créneau de la grande distribution, celui qui en revendique la place de leader doit donc faire face au comportement du marché. "Un jean au-delà de 30 € ne se vend pas", précise Dominique Lanson. Le marché du jean en France gagne +2 % en volume et 1 % en valeur. En grande distribution il concerne à 54 % les hommes, à 26 % les femmes et à 20 % les enfants alors que tout type de distribution confondu, il se répartit à 51 % de femmes et à 49 % d'hommes. Le marché du jean homme, qui est le cœur de cible de la marque azuréenne, progresse de 6 % en volume (en grande distribution NDLR) mais perd 2 % en valeur. "Le volume ne compense pas la baisse des prix", observe Dominique Lanson. "Malgré une morosité du textile, Rica Lewis demeure dans le top 5 des marques", poursuit le DG. "Il nous faut aussi affronter la baisse du trafic dans les hypermarchés, cependant le jean demeure un achat refuge et il est la seconde pièce du vestiaire".

Une campagne d'affichage - assurée par le réseau Decaux dans 30 villes - est programmée. Elle concernera prioritairement les abords de centres commerciaux et les petits abribus et promet de toucher 8 millions de contacts.

Et puisque Dominique Lanson estime qu'il faut "apporter de la séduction pour transformer l'achat", on ne doute pas que les 90 ans de la marque, en 2018, seront l'occasion d'annoncer une nouvelle innovation.