Et si, demain, le shopping passait au second plan dans les centres commerciaux ? Concurrence de l'e-commerce, évolution des modes de consommation et des attentes sociétales des consommateurs, davantage orientés vers le développement durable, le local et l'omnicanal... En juin 2019 déjà, une étude* consacrée au renouveau de l'immobilier commercial pointait un décalage entre l'offre et la demande avec une surcapacité de superficie commerciale de 12% à l'échelle nationale. Depuis, la crise sanitaire est passée par là. Et la sortie des confinements n'a pas marqué la fin de la tourmente, alimentée désormais par la crise ukrainienne, la hausse des coûts de l'énergie, celle des matières premières, l'inflation. Autant de raisons qui pourraient durablement altérer la consommation des ménages, si bien que la surcapacité de superficie commerciale indiquée plus haut, que l'étude estimait à 30% supplémentaires à l'horizon 2023, pourrait bien être revue à la hausse.

"Le client veut du service"

Evidemment, les centres commerciaux cherchent à s'adapter aux évolutions de consommation. Depuis une décennie, ils développent des modèles fondés sur la mixité des fonctions, entre commerce, loisirs et restauration, afin de devenir des lieux de vie et d'expérience. "Nous avons trop longtemps privilégié l'emplacement au client. Cela ne suffit plus aujourd'hui. L'enjeux des centres commerciaux, c'est le client, or le client, qu'il soit final ou retailer, veut du service", expliquait à La Tribune Ludovic Castillo, président d'Altarea Commerce, à l'occasion de l'inauguration en décembre dernier de la dernière phase de l'extension-rénovation du centre commercial azuréen Cap 3000, à Saint-Laurent du Var. Un projet mené en cinq ans qui a mobilisé une enveloppe de 650 millions d'euros pour, entre autres, ouvrir un site "jusqu'alors tourné sur lui-même" vers la ville et la mer avec des terrasses, des espaces de jeux et de sports, et une quarantaine de restaurants (sur un total de 300 cellules), histoire de créer des flux nouveaux et de les fixer sur place plus longtemps.

Centre de destination

A quelques kilomètres de là, à Cagnes-sur-Mer, Polygone Riviera veut aller plus loin. Le centre commercial, né en 2015 sous pavillon Unibail-Rodamco/Socri (350 millions d'euros d'investissement), s'est, en toute logique, positionné dès sa conception comme un centre de shopping et de loisirs à ciel ouvert, alliant la mode, l'art contemporain, des services de santé, des loisirs avec un casino et un cinéma multiplexe ainsi qu'une trentaine de restaurants (pour 114 boutiques). "Depuis le début, on cultive ce côté nature et loisirs, avec des points repos et détente, la possibilité de faire des balades le long des rives du Malvan et de découvrir notre parcours d'art. Les visiteurs restent en moyenne deux fois plus longtemps sur ce site que sur d'autres", revendique son directeur, Arthur Bailly. Lequel souhaite consolider son image de centre de destination en renforçant l'ancrage local du centre commercial, notamment via des offres de formation et d'apprentissage.

Formation et apprentissage

Ainsi, après une expérimentation d'un an, Polygone Riviera vient-il d'annoncer l'implantation au sein du centre commercial du campus Life Bloom Academy. Créée fin 2017 par Christelle Caucheteux, cette entreprise sociale et solidaire regroupe un collège et des activités extra-scolaires, lesquelles ont réunis l'été dernier 300 stagiaires. Inspirée du modèle éducatif finlandais, elle "vise à mettre les méthodes et outils du XXIe siècle tels que les sciences cognitives, numériques et la pédagogie en mode projet, au service de l'apprentissage", résume sa dirigeante-fondatrice. L'école dispose de 1.200 m² au sein ou à proximité du centre commercial au travers d'un tiers lieu baptisé le Hub, espace d'expérimentation et de stages ouvert à tous, et d'une villa où 70 collégiens suivent leur scolarité.

A cet égard, Polygone Riviera n'en est pas à son coup d'essai. Depuis 5 ans, le centre commercial azuréen accueille à l'année le programme Skola de la Fondation des Apprentis d'Auteuil qui forme et insère dans l'emploi des jeunes de 16 à 30 ans peu ou pas qualifiés. Une boutique-école qui compte deux promotions de vingt apprentis par an qui gèrent le magasin éphémère implanté sur le centre, à proximité du Printemps. A ce jour, 120 jeunes y ont fait leur apprentissage, 67% d'entre eux ont décroché un CDD, CDI ou contrat d'alternance six mois après la fin de leur cursus. "C'est un choix préférentiel, reprend Arthur Bailly. Accueillir ce type de concepts innovants, résolument modernes, qui répondent aux besoins de la population nous permet de prendre la parole différemment et de poursuivre notre quête de renouveau". Sans oublier les fondamentaux toutefois, avec l'arrivée programmée à la rentrée 2022 de nouvelles enseignes, dont le concept de sport en toiture Ultra. Car si les centres commerciaux s'éloignent de plus en plus du tout shopping, ils ne s'en détachent pas pour autant.