De la baguette solidaire au déploiement en Amérique du Nord, la stratégie de Boulangerie Ange, n°2 français

Fondé en 2008, le groupe originaire d’Aix-en-Provence, défend le concept d’une boulangerie artisanale qui s’approvisionne auprès de filières de blé labellisées, en circuit courts lorsque c’est possible également pour les fruits et légumes. Et celle qui répond à la baguette à 29 centimes lancée par le groupe Leclerc, par sa baguette solidaire, accentue sa démarche à l’export, visant les Etats-Unis depuis le Canada où elle est déjà implantée.
(Crédits : DR)

Lorsqu'il co-fonde Boulangerie Ange il y a treize ans, François Bultel arrive de la grande distribution avec l'idée farouchement ancrée de prendre l'exact contre-pied de ce qu'il a vécu dans la première partie de sa vie professionnelle. Pour cet ingénieur agricole, c'est cette expérience au sein d'un grand groupe français, où le pain invendu est jeté tous les soirs, qui lui a servi de déclic. Comme à ses associés d'ailleurs, Patricia Gaffet et Patrice Guillois, également venus de grands groupes. « Nous nous sommes dit que nous allions faire les choses autrement ». Et donner ainsi, chaque fin de journée, les invendus à des associations locales. En parallèle c'est aussi une boulangerie artisanale et non pas industrielle que l'entreprise défend. « Nous nous sommes intéressés à la qualité des normes agricoles, des normes réelles et sincères », indique François Bultel, Boulangerie Ange s'engageant alors auprès de la filière CRC (Culture Raisonnée Contrôlée).

Préserver l'environnement économique

C'est dire si l'idée de lancer une baguette solidaire est venue somme toute assez naturellement. Car l'idée de Michel-Edouard Leclerc de lancer une baguette à 29 centimes d'euros envoie un mauvais message, estime François Bultel. « D'abord, 29 centimes d'euros c'est toujours trop pour ceux qui connaissent des difficultés financières. Et, de plus, chacun a droit à un produit de qualité. Or, on sait que pour produire une baguette à 29 centimes d'euros, cela signifie que l'on ne peut avoir recours à des produits de qualité. Mais pour le grand public, cela fait penser qu'une baguette à ce prix est possible et normal. Nous devons être attentif à préserver notre environnement économique. Nous, nous avons une seule baguette, c'est la bonne ».

Depuis fin janvier, la baguette solidaire permet pour tout client, pour trois baguettes achetées, de faire bénéficier une personne dans le besoin de la baguette gratuite. Et Boulangerie Ange ajoute, à son tour, une seconde baguette gratuite. Au total, depuis le début de l'opération environ 10.000 clients ont souscrit à l'idée, chaque jour, soit 20.000 baguettes solidaires à distribuer. « Nous nous sommes inspirés du principe du café suspendu. Et cela fonctionne au-delà de nos espérances, même si nous devons faire davantage connaître l'idée », reconnaît François Bultel. Localement, les boulangeries - en propre comme les 110 franchisées - se sont rapprochées d'associations locales, le bouche-à-oreille œuvrant également pour que les personnes concernées aient connaissance de l'initiative.

R&D, formation : les enjeux du « cercle vertueux »

Boulangerie Ange qui fait de la vision artisanale de son métier un axe essentiel. Au point d'ailleurs de créer sa propre école de formation. Initialement dédié à la formation de ses franchisés et de leurs salariés, celle-ci s'est étoffé au point de proposer depuis septembre dernier un CAP diplômant qui connaît sa première classe, avec 14 apprentis. « Cette école nous permet d'aller chercher les meilleurs profils mais aussi de les suivre, ensuite, au sein de la boulangerie qui les accueille », explique François Bultel, qui annonce que la rentrée 2022 sera en mesure de proposer trois classes. Et que le tout va se déployer en région, à Lille, Bordeaux et en région parisienne.

Défendre la vision artisanale n'empêche en rien la réflexion sur des axes de R&D. Un pôle qui regroupe deux personnes, un boulanger et un cuisinier. Une équipe qui travaille sur les recettes de pizzas, sandwichs, salades... « Nous avons une pizza, une salade, un sandwich et même un pain du mois », détaille François Bultel « et nous changeons la carte tous les six mois, avec une carte printemps-été et automne-hiver. Nous avons lancé un tacos qui marche bien, cet été nous lancerons un sandwich à base de pain ciabata. Tous les lundis, en comité de direction, nous testons les propositions de la R&D ». Une R&D qui brainstorme également sur les nouvelles façons de vendre, dont une façon de proposer du conseil personnalisé.

« Notre différence c'est de prendre le contre-pied du surgelé, des recettes simples. On défend le professionnalisme, on se place dans une démarche vertueuse ». Ce qui trouve du sens également au travers du partenariat lié avec Provence Rugby que préside le dirigeant de Voyageprivé, Denis Philippon. Lequel a créé son Ecole des XV pour éviter le décrochage scolaire des collégiens. On imagine aisément les liens pouvant être créés entre les deux écoles...

Le Canada, porte d'entrée nord-américaine

Présente depuis 2018 au Canada, Boulangerie Ange s'y est installée après plusieurs années de prospection et d'observation du marché. « Nous avons pris le temps de sentir le marché. Nous avons fait des rencontres qui nous ont donné l'opportunité de nous installer durablement », raconte François Bultel. C'est notamment celle d'un professionnel belge ayant importé des variétés de blés permettant de réaliser du pain croustillant - quand les blés présents au Canada sont destinés à du pain de mie - qui a été l'élément fondamental. Au Canada, l'entreprise française prévoit dix emplacements supplémentaires. Mais c'est bien les Etats-Unis que le numéro 2 français vise, le Canada étant une porte d'entrée naturelle. Les Etats-Unis où Boulangerie Ange s'installera avec un positionnement haut de gamme et donc, des magasins plus sophistiqués qu'en France. En attendant, Toronto constituera, dans quelques semaines, la première déclinaison anglophone... Boulangerie Ange, qui emploie 390 salariés en propre et 3.200 personnes en tenant compte des franchises, a réalisé en 2021 un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros.

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