Il est 10 heures un mardi ensoleillé de décembre. Sur le Vieux Port de Marseille, après avoir dégainé leur pass sanitaire et laissé les agents de sécurité fouiller leurs sacs et cabas, les premiers clients arrivent doucement entre la vingtaine de chalets de la foire aux santons. Chacun stand a son style, son histoire familiale, et sa clientèle fidèle. Parmi eux, celui de la famille Bouvier-Allemand représentée par Michel Bouvier. « Mon grand-père a fait sa première foire en 1922. Il y a cent ans », dit-il fièrement. « Ma mère a pris sa suite en 1954. Après sa disparition, je n'ai pas voulu que tout cela disparaisse ». Ainsi, bien qu'il exerce un autre métier, il crée une société pour poursuivre en parallèle la fabrication de santons. Il travaille seul, à partir des modèle conçus par ses aïeux. « Je me sens obligé de le faire, mais ce n'est pas une corvée ». Au contraire, « décorer les santons, les peindre, c'est une activité qui apaise ».

Malgré les contraintes sanitaires, il se réjouit de voir que les « Marseillais font des efforts pour venir. Ils sont très attachés à leurs santonniers ». Des santonniers qui n'ont jamais manqué ce rendez-vous, depuis la première foire en 1803.

Entre tradition et évolutions perpétuelles

L'histoire des santons de Provence remonte à la période de la Révolution française de 1789. « A ce moment-là, beaucoup d'églises ont fermé. Or, c'est dans les églises que les gens allaient voir la crèche de Noël ». Regrettant d'en être privés, beaucoup se lancent alors dans la confection de leur propre crèche à partir ce qu'ils ont sous la main : du bois, du plâtre, ou même de la mie de pain.

C'est dans ce contexte que Jean-Louis Lagnel, né à Marseille en 1764, a l'idée de fabriquer les premiers santons en argile à l'aide de moules à plâtre. Un procédé réplicable qui donne lieu aux premières séries de santons, exposées dès 1803 sur les étals de la première foire dédiée, dans la Cité phocéenne. « Au début, il n'y avait que trois ou quatre participants, puis cela s'est beaucoup développé ». Aujourd'hui à Marseille, ils sont vingt-quatre. « Depuis, la foire s'est toujours tenue. Malgré les deux guerres mondiales et les épidémies ».

Un rendez-vous aussi fidèle que le savoir-faire des santonniers qui a assez peu évolué depuis deux cent ans. A la différence près que si l'argile était d'abord laissée à l'état brut, cru, elle est désormais cuit pour faciliter les expéditions.

Il n'empêche que l'offre a beaucoup évolué au fil des décennies. Si au départ les santons ne servent qu'à représenter la crèche, la gamme s'étoffe peu à peu d'un imposant panel de personnages représentant autant de métiers, et pas seulement. « Vous voyez là, on a même un supporter de l'OM », montre Michel Bouvier qui s'est lancé dans un tour des stands. L'an dernier, les santons représentant le désormais célèbre professeur Didier Raoult ont également rencontré un franc succès.

La technique s'est par ailleurs affinée. « Avant, ils étaient assez grossiers, maintenant ils sont beaucoup plus sophistiqués », remarque Michel Bouvier. Il met en avant les spécificités de chaque famille, et la manière dont chacune tente d'innover pour séduire de nouveaux clients. Arterra et sa gamme toute de blanc et d'or. Flore et ses santons miniaturisés. Et parfois, c'est la mise en scène des santons qui se veut innovante. La maison Escoffier, qui est celle qui vend le plus de santons grâce à de nombreux canaux de distribution, a par exemple opté pour la présentation de ses modèles dans de petites vitrines individualisées. Les santonniers travaillent aussi l'expérience client en proposant par exemple des santons à peindre. « On est assez nombreux à le faire. Les consommateurs aiment bien cela ».

Un savoir-faire qui suscite offre et demande

Mais s'il est une transformation qui s'est imposée en un rien de temps à tous, c'est bien l'explosion du e-commerce. Michel Bouvier n'a pas choisi de prendre cette vague. Mais il remarque que beaucoup d'autres l'ont fait, soit individuellement, soit au travers de plateformes collectives comme celle de Santons de Provence qui réunit les créations d'une dizaine de fabricants. « Il y a eu un essor de la demande pour acheter en ligne avec le covid-19. Avec le retour des clients dans les foires, elle a diminué mais reste bien supérieure à avant ».

De manière générale, Michel Bouvier constate une demande en hausse pour les santons - en présentiel et en ligne - qu'il explique par « un retour aux traditions », assortie d'une envie de soutenir l'économie locale. Un engouement qui concerne également l'offre.

« Nous recevons beaucoup de demandes de jeunes fabricants qui souhaitent intégrer notre foire », se réjouit-il. Signe d'une plus grande attractivité en faveur des métiers manuels. Mais aussi d'une filière qui permet de tirer des revenus satisfaisants. « Si on produit des volumes suffisants, la marge peut être très intéressante. Certains vivent très bien du santon. Il y a des ateliers qui embauchent jusqu'à 20 personnes à l'année ». Et ce, de son avis, sans rencontrer énormément de difficultés pour recruter. Si la décoration exige une certaine technicité, le moulage est une tâche relativement accessible. Des savoir-faire qui s'acquièrent par transmission, faute de formation existante. « Il y a une école de la céramique à Aubagne qui enseigne des savoir-faire assez proches. On avait envisagé de travailler avec eux pour créer une spécialité mais cela ne s'est pas fait. Peut-être plus tard ».

Une IGP pour se protéger de la concurrence déloyale

Plutôt confiant quant à la transmission du savoir-faire et à sa pérennité dans les années à venir, c'est plutôt sur un autre front que combat Michel Bouvier : celui de la reconnaissance d'un savoir-faire local et non délocalisable. « Il y a quelques années, nous avons appris qu'un santonnier délocalisait en Tunisie une partie de sa production qu'il vendait dans les grandes surfaces ». Une concurrence qu'il juge déloyale - « Là-bas le salaire minimum est de 300 euros par mois » - et par ailleurs exacerbée par le contexte sanitaire « pour acheter des santons fabriqués en Tunisie au supermarché, on ne vous demandera pas de pass sanitaire. Contrairement à ici où tous les santons sont fabriqués localement ».

C'est pour lutter contre cette concurrence par les prix qu'est créée l'Union des fabricants de santons de Provence. Ce, au travers d'une demande d'Indication géographique protégée dont seraient exclus ceux qui produiraient ailleurs qu'en Provence. Enclenché il y a un peu moins de quatre ans, le processus est en cours. « En ce moment, on essaie de voir comment réaliser les contrôles, ce qui n'est pas simple ».

Quid de la reconnaissance du santon de Provence au patrimoine immatériel de l'Unesco comme le demande l'association aubagnaise Savoir-faire des santonniers de Provence ? Michel Bouvier se montre sceptique. « Je ne suis pas sûr qu'avec cette demande, on soit dans le vrai. L'IGP est la seule manière de garantir l'origine d'un produit. Prenez la baguette de pain française par exemple, elle a beau être reconnue par l'Unesco, cela n'empêche pas que l'on y trouve tout et n'importe quoi ».

Tout à s'attelant à ces démarches de reconnaissance internationale, l'Union des fabricants de santons de Provence prépare la 200eme édition de la Foire aux santons de Marseille qui aura lieu l'an prochain. « On aimerait faire entrer encore plus de santonniers, proposer des animations plus nombreuses et plus qualitatives, avec des concerts par exemple. On a aussi échangé avec le créateur Jacquemus pour faire quelque chose ensemble, sur le principe, il a l'air plutôt d'accord ... » Une grande fête en perspective. Pour attirer de nouveaux clients, et remercier ceux qui, depuis plusieurs générations, font vivre ce savoir-faire ancestral.