Marine nationale : une marque pour faire rayonner un corps de l’armée peu visible

Une marque sur la Marine, faite par des marins. Telle est l’essence de la marque Marine Nationale mise au point par le corps d’armée éponyme. Concevant des produits avec une vingtaine d’entreprises sous licenciées, elle veut ainsi accroître son rayonnement et, pourquoi pas, contribuer à attirer davantage de jeunes dans ses rangs. Elle vient d’annoncer un partenariat avec la Savonnerie du midi, à Marseille.

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(Crédits : DR)

Le design est clair, net, épuré. Des lignes droites. Des couleurs cohérentes : bleu marine, blanc, rouge. « Parfois on se permet quelques fantaisies, comme avec ce ciré chien jaune. Il n'a pas été produit en France pour des questions d'accessibilité mais il est très qualitatif », assure le lieutenant de vaisseau Anne-Marine, démonstration à l'appui. A l'occasion du lancement de la gamme de produits conçus en partenariat par La Savonnerie du Midi et la marque Marine Nationale, la jeune femme navigue avec aisance entre les divers produits exposés. Volubile comme pourrait l'être une commerciale en pareille situation.

Son sens du commerce, elle le tient de ses études à HEC, où elle a étudié le marketing. Quant à son amour de la mer, il lui vient certainement de son père, marin lui aussi. En 2019, elle noue ces deux univers et s'engage dans la mise au point d'une marque mettant en avant l'esprit de la Marine nationale. « C'était une façon assez insolite de faire rayonner la Marine de manière plus large, au-delà de la littérature ». Pour ce faire, elle s'inspire beaucoup de la boutique de l'Elysée qui propose des produits autour de l'art de vivre. « L'État encourage beaucoup ce genre de démarches. D'ailleurs la Gendarmerie nationale et l'Armée de l'air ont fait la même chose ». Une tendance qu'elle explique par la volonté de valoriser autrement et grâce au numérique le patrimoine immatériel de la France.

Une marque voulue « chic, jeune, dynamique et sportive »

Après plusieurs mois de mise au point, la marque est officiellement lancée le 6 mai 2021. Au départ centrée sur des produits de mode, elle se diversifie peu à peu pour intégrer à son catalogue de l'épicerie fine ou des produits d'hygiène. Prochainement, elle prévoit d'y ajouter des jouets pour enfants, et peut-être des accessoires pour le jeu vidéo, ainsi que du matériel de plongée.

Pour sélectionner les produits qui intègrent sa marque, Marine nationale s'appuie sur un agent de licence. « Il nous propose des marques et nous choisissons en fonction de leur légitimité, de leur ADN. Lorsque c'est possible, on privilégie des produits fabriqués en France ou des marques françaises. Dans tous les cas, il faut qu'ils soient de qualité et aient une certaine cohérence avec notre image ». Une image que le capitaine de vaisseau Eric Lavault résume en quatre mots : « chic, jeune, dynamique et sportive ».

Une vingtaine d'entreprises partenaires et une centaine de références

A ce jour, Marine Nationale compte une centaine de références et une vingtaine de sous-licenciés avec qui les équipes engagées sur le projet travaillent en étroite collaboration. « On est souvent dans les ateliers pour regarder, pour imaginer ensemble. Il y a à chaque fois une vraie recherche intellectuelle », assure le lieutenant de vaisseau Anne-Marine.

En Provence-Alpes-Côte d'Azur, la marque s'est d'abord associée à Savor et Sens qui fabrique des produits d'épicerie fine dans son usine de Signes dans le Var (45 salariés). Ensemble ils ont conçu plusieurs produits incarnant l'esprit de la Marine, notamment un coffret Mission Jeanne D'Arc qui retrace, à travers un assortiment d'épices, les différentes escales de cette mission servant à initier les jeunes recrues. « Je pense qu'ils nous ont choisi pour notre savoir-faire français, notre capacité à innover et à proposer des produits accessibles pour tous les budgets », pense Julie Favier, directrice marketing de cette entreprise.

Désormais, la Savonnerie du Midi s'ajoute à cette liste avec un savon, un shampooing et un gel douche au parfum de criste marine. « Nous avons choisi Corvette [marque de la Savonnerie, ndlr] pour l'environnement de Marseille », explique le capitaine de vaisseau Eric Lavault. « Il y a la mer Méditerranée bien sûr, mais aussi le bataillon des marins pompiers qui est la plus grosse unité de la Marine nationale avec 2.000 marins dont certains sont engagés sur des opérations très importantes. Nous avons également apprécié que les savons de la Savonnerie soient éco-durables ». Et le nom de la marque, Corvette, n'a évidemment pas laissé indifférent.

Faire rentrer la Marine dans le quotidien des Français

Une fois conçus, les produits font l'objet d'une double communication par Marine nationale et par le sous-licencié. Ce dernier reçoit l'essentiel des bénéfices tandis que la part récoltée par Marine nationale est soit versée à des associations d'entraide et d'aide sociale de la Marine, soit utilisée pour améliorer les conditions de vie des marins, embarqués ou à terre. « Par exemple en rénovant des infrastructures », illustre le lieutenant de vaisseau Anne-Marine.

Mais au-delà de cet enjeu économique, l'enjeu est surtout d'accroître la visibilité d'un corps de métier souvent dans l'ombre. « En ce moment, 4.000 marins sont en mer, 7 jours sur 7, 24h sur 24 », relève le capitaine de vaisseau. « Cette marque est une façon de les rendre visibles dans le quotidien des Français ». Des Français et pas seulement.

« Avec Tudor, nous avons lancé une grande opération de publicité internationale pour des montres de plongée », dit le lieutenant de vaisseau Anne-Marine. Une manière de faire rayonner le corps d'armée au-delà des frontières. « On est d'ailleurs très fiers car David Beckham a porté notre montre ».

Le rayonnement que la marque offre à ce corps de l'armée a bien sûr aussi vocation à favoriser le recrutement. « On espère que la marque leur plaira et qu'en portant un de nos pulls, l'idée pourra faire son chemin », sourit le lieutenant de vaisseau.

Six mois après le lancement, les résultats satisfont les équipes. Et Marine nationale reçoit de nombreuses demandes d'entreprises intéressées. Des entreprises conscientes du surplus de visibilité et de l'aura que peut leur conférer un tel partenariat.

« Le fait d'être choisis par la Marine nationale a créé beaucoup de fierté en interne. Cela met en avant nos salariés, nos ouvriers », se réjouit Guillaume Fievet, directeur général de la Savonnerie du midi. Julie Favier, de Savor et Sens, considère ce partenariat comme « un honneur ». Une manière de porter les valeurs de la Marine, gage d'une visibilité et d'une confiance accrue de la part des consommateurs. Une consécration pour des entreprises engagées de longue date dans la défense, parfois contre vents et marées, des savoir-faire français.

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