Quelle stratégie pour Artplexe, le cinéma qui s’installe à Marseille ?

Inauguré le 21 octobre, le cinéma situé sur le haut de la Canebière à Marseille doit faire face à une double concurrence : celle d’un nombre croissant de salles dans la Cité phocéenne et bien sûr celle des plateformes numériques. Pour y faire face, il se positionne comme un cinéma de quartier, populaire, avec une offre dépassant le seul visionnage de films.

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(Crédits : DR)

L'Artplexe se dresse enfin sur le haut de la plus célèbre des artères marseillaises. Pour y parvenir, il aura fallu trois années de laborieux chantiers jonchés d'une série d'obstacles. Parmi eux, l'entrelacement de compétences Ville/Métropole, jamais simple à Marseille. Ainsi, commandé par la Ville à l'ère Jean-Claude Gaudin, le cinéma est construit au-dessus d'un parking appartenant à la Métropole et géré par un prestataire. Parking qui se trouve par ailleurs en zone sismique et inondable. S'ajoute à cela qu'il faut détruire l'ancienne Mairie de secteur qui occupait l'espace, et qui contenait de l'amiante. Enfin, alors que le premier porteur du projet avait prévu une architecture tout en béton, on s'aperçoit que cela sera trop lourd pour le parking en dessous. « On a dû reprendre tous les plans », explique Philippe Dejust, porteur du projet depuis 2017. S'y ajoute l'épidémie de covid-19 qui ralentit les travaux. Résultat : deux ans de retard. Et « alors qu'on avait prévu un investissement de 10 à 11 millions d'euros, il en aura fallu 15 millions ». Ceci étant, le cinéma a finalement pu être inauguré le 21 octobre dernier. Un aboutissement pour Philippe Dejust.

En 2017, lorsqu'il signe pour Artplexe, il dirige Cap Cinéma, société d'exploitation de salles dont la marque de fabrique est au départ d'installer des multiplexes dans des villes moyennes. Sauf qu'au bout d'un certain temps, « nous sommes arrivés à bout de ce modèle car toutes les villes moyennes ont fini par être équipées. Nous avons donc décidé dès 2012 de développer des cinémas de quartier dans les grandes villes ». Marseille devient donc une cible. D'autant qu'avoir un cinéma dans la deuxième ville de France pour être un argument en mesure de convaincre un groupe étranger de racheter Cap cinéma. Finalement, Cap cinéma est bien racheté mais par un groupe français, CGR, que le projet d'Artplexe n'intéresse pas. Philippe Dejust rachète le projet à Cap cinéma, convaincu de son potentiel dans une ville où l'offre de cinéma est bien en deça de celle des autres grandes métropoles.

Une importante marge de manoeuvre

On estime ainsi qu'un Marseillais voit en moyenne 2,93 films au cinéma par an, contre 12,22 à Paris, 10,56 à Bordeaux ou encore 9,25 à Lyon. La Ville ne compte en 2017 que 11 salles.

Mais depuis, une dynamique semble s'être enclenchée avec l'ouverture du cinéma de la Joliette (projet porté par la société de Luc Besson puis racheté par Pathé), la rénovation du cinéma art et essai Les Variétés à deux pas d'Artplexe, et l'ouverture prévue en 2024 d'un imposant multiplexe à la Capelette, dans le 10e arrondissement de la ville. Un essor de la concurrence susceptible d'inquiéter Philippe Dejust ? Pas vraiment.

« Quand l'indice de fréquentation sera supérieur à celui de Bordeaux, on pourra s'interroger. Mais pour le moment, il y a de la place pour tout le monde ».

D'autant que la cible principale d'Artplexe est une clientèle de quartier, et non la Ville entière. « Le quartier est intéressant car s'y installe une population de CSP+, qui a envie de consommer de la culture. L'idée, c'est de fidéliser cette clientèle ». Et d'aller bien au-delà des 2,93 films par an par Marseillais. « C'est plus facile quand on a un cinéma juste à côté de chez soi ». Il cite l'exemple de Blois où était présent Cap Cinéma : « la ville compte 50.000 habitants et on faisait 550.000 entrées ».

Incarner le cinéma post-covid-19

Mais pour réussir ce pari, il faut faire face à une autre forme de concurrence : celles de plateformes de films et séries en streaming. « Avec l'épidémie de covid-19, le monde a changé et ces plateformes se sont engouffrées dans la brèche. Pour une trentaine d'euros par mois, les gens peuvent accéder à de nombreux contenus sur 2 ou 3 plateformes ».

Pour reprendre la main, il est donc impératif de proposer des tarifs accessibles (10 euros le ticket en plein tarif pour Artplexe), mais aussi de jouer la carte de la convivialité. D'où la volonté de proposer une offre dépassant le simple visionnage de films. Artplexe proposera ainsi des expositions, des spectacles et concerts en direct (un héritage de Cap Cinéma), et de la restauration. « Beaucoup de franchises nous ont sollicités mais il fallait quelque chose de différenciant ». Ont finalement été retenus une sorte de « bouillon à la marseillaise » -version méridionale des restaurants ouvriers parisiens avec une fourchette de prix de 10 à 12 euros -, ainsi qu'un restaurant sur le toit de la structure, de type bistronomique, plus qualitatif mais relativement accessible (23-24 euros).

Autant d'arguments pour inciter les habitants du quartier à sortir de chez eux. « On espère qu'en retournant au cinéma, ils redécouvriront la différence en termes de qualité de visionnage et reviendront. Je pense qu'Artplexe incarne le ciné post-covid par excellence ».

Diversification des revenus

Un cinéma post-covid qui fait évoluer son modèle économique en faisant le pari de la diversification des revenus. Ainsi, si la vente de tickets représente 50 % du résultat net, 70 % si l'on y ajoute la vente de pop-corn et autres confiseries, 30 % proviennent de la location d'espaces, restaurants compris. Une activité à laquelle Philippe Dejust aimerait donner plus d'ampleur dans les années à venir, en démarchant des entreprises pour tisser des partenariats afin qu'elles y organisent leurs congrès et séminaires.

Lors de ses trois premiers jours d'exercice, le cinéma a accueilli un millier de personnes. Un chiffre un peu en dessous des attentes, mais Philippe Dejust se montre plutôt optimiste. « Les restaurants n'étaient pas encore ouverts. Et ce qui est intéressant, c'est que parmi les films les plus vus, il y avait un film en VO à côté du dernier James Bond. Cela valide notre pari d'être à la fois sur une dimension art et essai [qui représente 30 % de l'offre, ndlr] et sur une autre plus grand public ».

Reste à se mieux faire connaître alors que, de l'avis de Philippe Dejust, beaucoup n'ont encore pas assimilé le lieu à un cinéma. S'ajoute à cela une crainte des habitants vis-à-vis de l'insécurité ressentie sur cette zone la nuit. Artplexe est en contact avec les autres acteurs culturels du quartier pour tenter de se faire une place et de proposer une offre culturelle cohérente. Ce, à un endroit de la ville où se jouent d'importants enjeux d'attractivité.

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