“La crise est venue confirmer nos intuitions” (Okko Hotels)

La chaîne d’hôtels urbains 4 étoiles créée par Olivier Devys vient d’ouvrir son douzième établissement à Nice. La marque y inaugure une offre légèrement remaniée pour mieux coller aux attentes d’une clientèle affaires et loisirs dans un contexte de sortie de crise qui appelle à de nouvelles réflexions.

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(Crédits : DR)

Après Lille en mai dernier, et avant La Défense en avril prochain, la chaîne hôtelière Okko pose ses bagages à Nice, à proximité de l'aéroport Nice Côte d'Azur. Ouvert en septembre, l'établissement de 135 chambres constitue la troisième implantation du groupe en région Sud, la douzième sur le territoire hexagonal, et vient témoigner d'une volonté de poursuivre le déploiement de la marque dont le concept lifestyle, inauguré en 2014 à Nantes, avait alors chahuté un secteur - l'hôtellerie de chaîne - qui ronronnait gentiment. "Nous maintenons notre objectif de 40 hôtels en France et de 20 à l'international", confirme Solenne Ojea-Devys, directrice générale adjointe du groupe Okko Hotels, dont le viseur se tourne aussi bien vers les villes moyennes dynamiques où l'offre 4 étoiles est quasi-inexistante, que vers les métropoles françaises et les grandes capitales européennes comme Bruxelles, Londres et Berlin. Seule finalement l'échéance change, après 18 mois de crise où tout développement a été suspendu. "La Covid a mis un coup terrible à toute l'industrie et Okko n'a pas été épargné. La période nous a coûté l'équivalent de 20 millions d'euros et le retour à la normal n'est pas attendu avant 2023, 2024. Nous avons d'ailleurs budgété pour 2022 un recul de l'activité de 25% par rapport à 2019. Dans ce contexte, le calendrier n'est plus vraiment un enjeu. Il faut d'abord nous remettre en selle", souligne la dirigeante.

Des intuitions confirmées par la crise

Un pied sur le frein, l'autre sur l'accélérateur donc, le groupe familial reste toutefois confiant en l'avenir, en son avenir. "Nous sommes dans une approche assez sereine dans la mesure où la Covid n'a révélé que des problématiques structurelles dont nous nous étions déjà emparées : l'intérêt d'être en région et de ne pas mettre ses œufs dans le même panier, en l'occurrence parisien, la difficulté de recrutement et le besoin de fidéliser le staff en apportant des rythmes de vie plus équilibrés, tous les sujets de RSE, très présents chez nous, ou encore la nécessité des espaces hybrides. Tout cela est venu confirmer nos intuitions de départ qui ont donné corps au concept Okko". Un concept d'hôtellerie design 4 étoiles de centre-ville où les parties communes - le Club - constituent le cœur de vie de l'établissement, accessibles par tous et tout le temps, pour travailler, se reposer, échanger autour d'un verre... Pensé au départ pour la clientèle affaires, il a vite été adopté par le segment loisirs individuel puisque celui-ci représente désormais, à l'échelle de groupe, 50% de son activité.

La fin du all inclusive

Ce concept toutefois n'est pas figé. Il a connu une première évolution post-confinement en termes d'offres, abandonnant le tout inclus qu'une partie de la clientèle n'associait pas à un positionnement 4 étoiles. De même, une offre de restauration légère est désormais proposée. "Nous avons sauté le pas à la demande des clients, se restaurer fait aussi partie de l'animation de l'espace", relève-t-elle. A cet égard, l'établissement niçois, qui a généré la création de 12 emplois directs, est le premier du groupe à disposer d'un bar et d'un barman. Celui de La Défense, lui, opérera son propre restaurant. Autre changement à l'étude, la réalisation de chambres un peu plus grandes afin de s'ouvrir à la clientèle famille. "C'est une piste pour les prochains développements, mais sur un inventaire très limité, d'une dizaine de chambres par établissement, pour rester fidèle à notre positionnement qui fonctionne très bien".

Vases communicants

Car Okko entend bien mettre à profit ses atouts sur un marché des affaires qui se réinvente. "J'y vois un système de vases communicants", explique-t-elle. Certes, "le client professionnel traditionnel aux déplacements réguliers tend à disparaître, en revanche deux nouvelles potentialités apparaissent". La première : les employés en partie en télétravail qui ont choisi de vivre loin de leur lieu professionnel et qui doivent se loger deux à quatre jours par semaine à proximité du siège social de leur entreprise. "C'est un phénomène que l'on voit beaucoup à Paris et en région parisienne. Cela crée une nouvelle régularité dans les contrats corporate qui nous intéresse fortement". La seconde : le retour annoncé des séminaires, mais en plus petit comité. Un segment "mini-MICE" lui aussi intéressant pour le groupe dont "les hôtels s'y prêtent parfaitement". Autant d'avantages identifiés par nombre d'investisseurs qui, selon Solenne Ojea-Devys, souhaitent accompagner le développement d'Okko. "Cela peut être une très bonne chose ou, au contraire, venir détruire nos valeurs. Doit-on rester sur un rythme de croissance de deux établissements par an avec une équipe qui reste à taille humaine, ce qui nous va bien aujourd'hui, ou donner un coup d'accélérateur pour donner plus de perspectives à l'entreprise et à nos collaborateurs ? C'est en réflexion. Je dirai qu'on a plutôt une envie d'entre-deux".

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