Selon McArthurGlen, « l’outlet a le vent en poupe »

Alors que l’année 2020 a forcément perturbé les business modèles des centres commerciaux dédiés aux magasins d’usines de marques, le groupe britannique, présent en France avec trois centres dont un implanté à Miramas, en Provence, explique comment la consommation semble se transformer alors que l’offre s’est renforcée mais s’est aussi adaptée, via le recours aux nouvelles technologies.

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(Crédits : DR)

2020 aura été l'année de tous les challenges, et cela pour tous les pans de l'économie. Forcément, les secteurs basant leur rentabilité sur l'activité touristique ont fait face à de nouveaux paradigmes, les confinements ayant de fait, contraint la fréquentation quand l'attitude même des consommateurs s'est, elle aussi, transformée, mue par d'autres façons d'envisager l'acte d'achat.

Selon les études publiées fin 2020-début 2021, les chiffres d'affaires, tout autant que les taux de fréquentation des centres commerciaux ont été impactés par les conséquences de la crise sanitaire. Selon l'étude commandée par le Conseil national des centres commerciaux (CNCC) auprès de Narval, en 2020, les ventes affichaient un repli de 20,2%, la fréquentation, pour sa part, enregistrant -23,8%.

Une résilience qui confirme le modèle

Pour autant, derrière les chiffres négatifs, le modèle de l'outlet - ce centre commercial dédié aux magasins d'usine de grandes marques - semble faire preuve de résilience, c'est-à-dire à la fois de résistance et d'adaptabilité.

Et ce n'est pas autre chose qu'affirme Christophe Deshayes. Ainsi, à fin juin, selon les chiffres publiés par le groupe britannique, la fréquentation avait repris une tendance haussière, le panier moyen étant en augmentation de 25% par rapport à l'année précédente (2019).

« Les marques ont été au rendez-vous », estime le Managing director pour la France, l'Espagne, la Belgique, l'Espagne et la Grèce, en charge des opérations de retail. « Et nos centres ont bien résisténos performances ont été positives dès que nous rouvrions après un confinement. Le troisième déconfinement a, par exemple, été encore plus performant que le deuxième et le premier ».

Et il n'y a pas que la fréquentation qui se soit bien comportée, la commercialisation a ainsi connu une activité qui s'est maintenue. « 2020 et 2021 ont été des années positives, nous n'avons pas connu de ralentissement ». Il a aussi été question d'agrandissement et de renouvellement, 80 nouvelles marques ont ainsi rejoint le portefeuille de 1.000 marques que possède McArthurGlen. « Nous avons continué à accueillir certaines marques comme Hugo Boss ou L'Oréal afin d'intégrer davantage d'offres et de produits », note Christophe Deshayes. McArthurGlen qui a également reçu des demandes de pop-up de la part de certaines marques, le pop-up étant souvent l'étape-test, celle qui précède une installation plus formelle. « Nous n'avons pas suffisamment de m2 disponibles ». C'est bien tout cela qui fait dire au responsable du groupe britannique que « l'outlet a le vent en poupe ».

Mais un modèle qui mute et s'adapte

Si les outlets misent beaucoup sur la fréquentation touristique internationale, étant souvent considérés comme des pôles d'attraction, il faut bien reconnaître que cette vision « simpliste », prévalait plutôt dans le monde d'avant, quand les consommateurs venaient des quatre coins du monde aisément. Effet de crise sanitaire et de restrictions notamment des déplacements obligent, la clientèle présente un profil avant tout local - comprendre situé dans un rayon de 90 minutes - puis national. « Nous assistons à un peu moins de sur-tourisme et à une forte basse de l'international », poursuit Christophe Deshayes. Qui précise que si le nombre de visites est moindre, la dépense moyenne est, elle, en augmentation. Une forme de rééquilibrage, en quelque sorte.

Si toutes les données de fréquentation, visites, commercialisation semblent contenter les dirigeants de McArthurGlen, le groupe a lui aussi fait évoluer son modèle initial. Car comment continuer à conserver le lien avec les clients quand le déplacement « physique » n'est pas permis ? Grâce au numérique, évidemment. C'est ainsi qu'est née une offre de shopping dématérialisée. Laquelle permet de repérer en ligne, dans les boutiques virtuelles des marques, les produits disponibles, puis de commander, ensuite pouvant même avoir recours à un conseiller via un rendez-vous vidéo par Zoom ou WhatsApp. Une alternative au shopping classique qui semble avoir trouver sa cible.

Logistique urbaine, dernier kilomètre... les prochains défis

L'omnicanalité, c'est l'un des points forts que souligne l'étude prospective commandée par le CNCC sur ce que pourraient être les centres commerciaux de demain. Le consommateur attend cette pluralité, c'est donc aux centres commerciaux de s'adapter. Et en ce sens, la crise sanitaire a évidemment accéléré la prise de conscience et le passage à l'acte concret. Aux centres commerciaux, dont les outlets, d'intégrer désormais les sujets de logistique urbaine et de livraison de dernier kilomètre. De penser aussi à leur avatar digital, avec une offre semblable dans les magasins comme sur le Net, note encore l'étude produite par le CNCC.

Pour l'heure, en ce qui concerne McArthurGlen, le signe de la confiance se situe en Normandie, là où le Britannique a relancé les travaux de son quatrième outlet tricolore, baptisé Designer Outlet Paris-Giverny, dont les travaux, interrompus, ont repris et qui concernent 20.000 m2. La livraison est attendue pour 2022. « Ce projet donne une dimension supplémentaire à notre présence en France », indique Christophe Deshayes. McArthurGlen, qui gère 26 designer outlets dans dix pays, revendique un chiffre d'affaires de 4,5 milliards d'euros (donnée 2019) et le développement, depuis 1993, de 695.000 m2 de surface commerciale.

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