Le business-modèle très BtoB du Festival d’Aix-en-Provence

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(Crédits : DR)
C’est l’un des rendez-vous culturels le plus ancré sur son territoire. Un événement reconnu pour porter l’opéra dans sa diversité et son innovation. Mais la disruption n’est pas que sur scène, elle est aussi dans la structuration d’un modèle économique qui s’appuie majoritairement sur le financement privé, le mécénat et le soutien des entreprises. Un modèle qui montre sans doute la voie à suivre…

A plus de 70 ans, le Festival d'Aix-en-Provence revendique une modernité qui apporte une certaine fraîcheur dans le vaste monde de l'art. Né en 1948, il ne fait pas que valoriser l'opéra et en démontrer toute la capacité à être un art innovant. Il applique lui-même cette capacité à la disruption en coulisses, là où tout se prépare, là où tout se finance.

Comme tout événement culturel, le Festival n'a d'existence qu'en s'appuyant sur un modèle économique qui soit capable de lui apporter la ressource nécessaire pour recréer, à chaque saison, la magie.

Le financement de la culture est un très vaste sujet qui prête à débat. Souvent considérée comme ne pouvant être rentable et viable qu'en passant par la case subvention, la culture en est réduite à cette image.

Une image que vient contredire le Festival d'Aix-en-Provence dont le budget est, à 70%, financé par le mécénat, la billetterie et les co-productions. Un financement vertueux qui tient à une stratégie régulièrement challengée.

L'investissement des jeunes mécènes

C'est à cela que répond par exemple la création du Club des jeunes mécènes. Si on comprend bien que le mécénat est souvent porté par des entrepreneurs et des acteurs économiques, il y avait bien un trou dans la raquette, ces entrepreneurs entre 25 ans et 40 ans, désireux de s'impliquer mais pour lesquels il était plus difficile de s'inscrire dans le programme de mécénat habituel. « C'est là que se trouve le public de demain », souligne Mathias Coullaud, nouvellement nommé à la direction de mécénat et du développement du Festival. « Nous essayons d'animer ce club avec des événements pensés pour eux. Nous avons également plusieurs ambassadeurs, à Paris, des influenceurs relais. Bientôt aussi, un parrain médiatique ».

S'appuyer sur un modèle économique solide est nécessaire pour financer ce qui fait la particularité du Festival d'Aix-en-Provence. « Nous fabriquons tout, les costumes, les décors », rappelle Mathias Coullaud. « Nous nous devons d'offrir le meilleur spectacle possible ».

Face au mécénat traditionnel, la petite révolution est l'esprit philanthropique, « qui s'infiltre » de plus en plus. Si auparavant, entreprises et fondations étaient les financeurs premiers du mécénat, la tendance s'est inversée. « Cet esprit est partout », note Mathias Coullaud. L'engagement personnel est finalement, en quelque sorte, la plus jolie récompense. Avec des effets domino. Car un mécène privé est aussi un dirigeant, il possède aussi peut-être une fondation.

Le mécénat, socle du modèle économique, vit au travers du club Campra, institué il y a plus de 15 ans et qui réunit les entreprises du territoire, désireuses de porter leur contribution au rayonnement culturel du Festival. « 48% du public est originaire du territoire », tient à souligner Mathias Coullaud, tordant le cou à l'idée que le Festival d'Aix-en-Provence est « parisien ». Et de rappeler que « nous sommes l'un des rares événement culturel français à avoir été créé par un mécène... »

Conforter l'aura internationale

S'il est ancré sur le territoire, le Festival ne bénéficie pas moins d'une aura à l'international, notamment, notamment en Europe et aux Etats-Unis, grâce au soutien de mécènes anglais et américains. La Suisse, l'Allemagne, l'Autriche ou encore le Nord de l'Italie sont des axes à travailler. « Cela est très important pour moi », dit Mathias Coullaud.

Qui imagine aussi valoriser la philanthropie féminine, « qui traverse le spectre du mécénat ».

« Nous sommes regardés et écoutés. Nous sommes connus pour notre stratégie du mécénat. Nous sommes sur un modèle économique particulier en France ». Pour le moment... Un modèle qui pourrait bien inspirer ailleurs et qui répond à une évolution du financement de la culture, la crise et les resserrements budgétaires imposant, volontairement ou non, des changements de paradigmes.

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