Les centres commerciaux se réinventent et il n'est désormais plus question de voir des masses de boutiques et de béton qui vont avec, prendre forme dans les territoires sans concept précis, même mieux sans une certaine philosophie.

C'est ce positionnement que défend McArthurGlen en installant en Europe 25 centres commerciaux pensés comme des villages, respectant notamment les codes architecturaux, pour se "fondre" le plus possible dans le paysage. Ce qui demande, en amont, des projets étudiés, revus et corrigés pour respecter les desiderata des acteurs locaux, pas uniquement pour contenter la collectivité qui accueille le village de marques mais bien aussi le client, de plus en plus attentif et exigeant dans ses choix de consommation.

Disney séduit, des popup stores pour tester

Avant même sa concrétisation, McArthurGlen Provence s'était engagé à s'inscrire dans le paysage, l'architecture provençale, "sans pastiche", comme le soulignait son architecte, Renaud Tarrazi, y aidant forcément. Le mur végétalisé, réalisé à l'entrée de centre, une autre preuve de cet engagement.

Inauguré en 2017, McArthurGlen Provence va donc boucler au printemps sa troisième année d'exercice. Un temps suffisamment long pour permettre d'affiner le business-modèle préétabli. C'est-à-dire accueillir des marques de luxe, certaines parfois dans leur première implantation européenne ou hexagonale, tout en jouant la complémentarité avec les commerces de proximité de Miramas, la ville où l'outlet est implanté ou pas celles du territoire métropolitain comme Marseille.

L'expérience client, cet ingrédient qui devient l'élément stratégique n°1 des centres commerciaux, fait forcément partie de la politique de différenciation.

Depuis 2017 donc, le lieu s'est développé sur cette base. Les 25 000 m2 de surfaces commerciales accueillent désormais 110 boutiques. En fin d'année 2019, l'endroit a même accueilli un pop-up store Disney, une première pour la marque américaine. "Nous nous sommes retrouvés sur une volonté et des valeurs communes", explique Michela Frattini, la directrice du site. Pandora, la marque de bracelets personnalisables, a aussi fait le choix du village de marques de Miramas pour sa première boutique dans un outlet du sud. L'Occitane en Provence a décidé de s'installer définitivement après l'expérience tentée avec son Occitruck... Des exemples égrainés pour étayer du bon sens de la formule choisie ici.

Sans vraiment se départir de sa feuille de route initiale, McArthurGlen Provence a cependant revu et peaufiné son offre. Le consommateur consomme vite et les attentes sont évolutives. "Il nous fallait comprendre ce que les consommateurs aiment ou aiment moins, et être ainsi davantage proactif en proposant de nouvelles marques et des pop up différents", explique Michela Frattini qui se réjouit en même temps des 8 installations réalisées entre les mois d'octobre et de novembre.

"Notre rôle est d'accompagner les marques dans leur stratégie d'implantation, nous sommes leurs partenaires".

Le credo de la dynamique commerciale

Mais il y a un autre argument que l'outlet met en avant, ce sont les conséquences bienvenues de son propre business-modèle - c'est-à-dire accueillir des marques et les produits qui ont constitués les collections des années précédentes à des prix minorés, à 70 % - soit se présenter comme une solution anti-gaspillage. "Nous sommes là pour donner une nouvelle vie aux produits, leur redonner une dignité et écouler les stocks", dit Michela Frattini. Qui assure aussi que le Village participe à une certaine dynamique commerciale du territoire, dont évidemment Miramas, qui s'est dotée d'un manager de centre-ville. "Tout le territoire en profite", assure la directrice de McArthurGlen Provence. Un impact qui concerne également l'offre hôtelière qui s'étoffe avec un établissement en cours de rénovation au cœur de Miramas. "Un business se crée et se développe autour du Village", appuie encore Michela Frattini.

Un Village qui continue la réflexion sur son offre. Ainsi un restaurant gastronomique pourrait voir le jour au cours du deuxième semestre. Et répondre un peu plus finement à l'évolution de la clientèle. Le Mas de la Peronne, le mas d'origine qui comprend également un pigeonnier et qui a été conservé au cœur même du site, constitue un joyau qui sera, promet Michela Frattini, davantage associé à l'offre globale en devenant d'ici quelques mois un lieu pouvant accueillir de l'événementiel. En attendant, il intègre depuis quelques jours, une garderie.

Faire monter en gamme le portefeuille de services aide évidemment à l'attractivité du site. Très prisé de la clientèle chinoise, qui est le n°1 sur ce créneau. Une fréquentation pour l'heure pas perturbée par les préoccupations sanitaires. "Parallèlement, nous constatons également une augmentation exponentielle de la clientèle en provenance d'Afrique du Nord et de Russie, notamment depuis l'ouverture du vol direct depuis l'aéroport Marseille-Provence. Il ne faut pas non plus oublier le tourisme européen", sachant que la clientèle n'est pas originaire des Bouches-du-Rhône. Une fréquentation qui atteint 2,5 millions de visiteurs et que Michela Frattini dit considérer comme raccord avec les objectifs initiaux.