Surtout éviter le pastiche. Avec le thème "provençal", l'exercice peut vite se révéler délicat. McArthurGlen semble avoir su contourner l'obstacle. Ce qui est mieux, encore plus quand on revendique - comme le fait le groupe - la volonté de se "fondre" dans le paysage alentours.

Attendu, le Village de marques doit relancer, dynamiser, pousser le tourisme commercial et venir en complément des commerces traditionnels. Sur le papier, le projet est plutôt alléchant. Mais pour le transformer et lui donner une réalité, vraie et acceptable, fallait-il encore peaufiner l'approche architecturale.

Pas pareil

Et c'est vraiment là que se niche la possibilité de faire la différence. Car l'offre elle, fait la part belle à des boutiques haut de gamme luxe. Ce qui attire le consommateur - hormis les réductions de l'ordre de 30 à 70 % que propose l'outlet - c'est l'expérience à vivre. L'expérience client, voilà bien qui relève du vocabulaire de l'immobilier commercial. Quand d'autres privilégient les centres commerciaux fermés ou ouverts avec des animations ou attractions ici McArthurGlen veut faire authentique. Ce que dit bien la directrice du Village, Michela Frattini. "Nous ne sommes pas ces centres commerciaux constitués de plusieurs étages, pas simples à comprendre, où l'on a du mal à se repérer. Ici nous voulons faire changer la vision du client sur le centre commercial".

Investissement pertinent

Et pour le coup, l'expérience client, elle, passe par l'architecture. Car finalement c'est l'aspect le plus visible. Le plus délicat aussi car vouloir faire un Village de marques provençal c'est ne pas enfoncer les portes ouvertes côté décoration. Un sujet confié à Renaud Tarrazi, architecte associé de l'agence d'architecture et d'urbanisme map, basée à Marseille.

"Le concept de village de marques a un concurrent, c'est le web. Pour que le village soit attractif, il faut qu'il invite le client dans un univers", analyse Renaud Tarrazi. "La feuille de route c'était de créer un village provençal. Or ici, ce qui fait l'architecture provençale, ce n'est pas l'ostentatoire, c'est même une presque austérité. Il a fallu lutter contre la tendance à vouloir aller vers le caricatural. Nous nous sommes aussi battus pour que tout soit construit en vérité des matériaux".

Ainsi les volets des maisons sont en bois plein, les ferronneries réalisées par des artisans locaux, les tailleurs de pierre ont été mis à contribution. "Nous avons voulu associer au projet ceux qui constituent la communauté d'artisans", insiste Renaud Tarrazi. Rajoutant que McArthurGlen tenant à faire du lieu, un écrin, a plutôt accédé aux recommandations architecturales. Jusqu'à ce mur végétalisé posé à l'entrée, réalisé par le botaniste mondialement connu Patrick Blanc.

Et cela, parce que le groupe - dont c'est ici la première réalisation en Provence - sait qu'il s'agit d'un investissement dans le patrimoine.

Effet waou

"Nous voulons créer l'effet waou", résume assez bien la directrice de ce centre comportant 25 000 m2 de surface commerciale et un parc public d'1,6 hectares, soucieuse que "tout le monde y trouve son compte". Avec ses maisons de ville, ses canaux d'irrigation, son clocher et ses ruches d'abeilles, le Village a tout pour faire comme un vrai village de Provence. La fréquentation attendue devrait atteindre 2,2 millions de visiteurs. En 2016, les 22 centres McArthurGlen (le portefeuille en comptabilise 24 désormais) ont accueilli 90 millions de touristes.