Par manque de budget ou par crainte de franchir l'invisible frontière qui sépare Paris des régions, nombre d'annonceurs réservent leurs buzz publicitaires aux Franciliens. Fleurissent alors dans la capitale des opérations de communication extérieure hors normes. L'on ne parle plus uniquement de campagnes d'affichage, mais de showcase, de covering d'abribus, de roadshows, de déformatage ou encore d'échantillonnage.

"Les technologies modernes ont décuplé nos possibilités et entraîné de facto une mutation du média affichage, traduit Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure. À Paris, les agences se sont engouffrées dans la brèche, imaginant des panneaux numériques, des affiches interactives via le NFC ou même des projections d'hologrammes publicitaires. En régions, nous n'en sommes pas encore là". Un défaut d'innovation imputable au budget des annonceurs ? Pas seulement.

"Les tarifs entrent évidemment en ligne de compte, prévient Bruno Valentin, directeur associé de l'agence Pôle Company. Il est plus facile de frapper fort lorsqu'on s'appelle Ikea ou McDonald's. L'autre explication est culturelle. Il flotte en PACA comme un parfum d'autocensure. Les annonceurs ont parfois plus de mal à se laisser aller et hésitent à sortir du cadre".

La créativité reste pourtant la seule manière d'émerger dans un environnement visuel encombré, où un individu reçoit "entre 300 et 600 stimuli publicitaires par jour". Moins d'une dizaine seraient au final susceptibles de laisser une trace, selon Bruno Valentin.

"Ce que l'on prend pour de la frilosité n'est parfois qu'un respect des textes, avance toutefois le président de l'union de la publicité extérieure. Les villes ont la possibilité d'adapter la réglementation nationale par l'instauration d'un règlement local de publicité. L'on en recense plus de 1 900 en France. Les agences et les annonceurs y sont soumis. Tout se joue au cas par cas".

À Nice, la réglementation de la publicité, votée l'an dernier en conseil municipal, prévoit ainsi l'interdiction des panneaux clignotants, des enseignes sur les toitures et terrasses ou encore l'obligation pour les exploitants de dispositifs muraux imposants d'embellir la façade à l'aide d'un trompe l'œil. Même croisade contre la pollution visuelle menée à Marseille. Depuis 2004, la capitale régionale bannit les panneaux des quartiers historiques comme le Panier, le Vieux-Port, la corniche ou l'accès des calanques.

Sous l'impulsion de majors comme JCDecaux, qui entendent partir à la conquête des régions, certaines campagnes d'envergure pourraient toutefois se multiplier en PACA. En 2010, quatre bouteilles géantes de Coca-Cola, designées par Karl Lagerfeld, avaient été installées sur la Croisette. Deux autres à l'Aéroport de Nice Côte d'Azur. "Les panneaux numériques vont se développer, anticipe Stéphane Dottelonde. Jusque-là, nous étions face à une incertitude juridique, mais en janvier une nouvelle réglementation a permis, au cas par cas et sur autorisation du maire, une implantation en ville".

Dès cet été enfin, des covering d'abribus devraient être visibles sur la Côte d'Azur. "Nous travaillons sur un projet de campagne impactante pour les 60 ans de l'hippodrome de Cagnes-sur-Mer", précise le directeur associé de Pôle Company. Un sujet consensuel qui recueillera peut-être plus aisément les autorisations nécessaires.

P.H

Photo : Projet de campagne d'affichage événementielle de l'agence Pôle Company pour les 60 ans de l'hippodrome de la Côte d'Azur

© Pôle Company