Le groupe lyonnais JOA (22 casinos en France, 200 M€ de CA en 2012, 1500 personnes) a posé la première du casino "nouvelle génération" qu'il va construire dans les anciens chantiers navals de La Seyne-sur-Mer. D'une surface de 5 800 m², ce casino avec deux salles de jeux vitrées donnant sur la rade de Toulon comprendra également une salle de spectacle de 700 places, des cafés et deux restaurants. Le troisième opérateur français, derrière Barrière et Partouche, déjà propriétaire de La Siesta à Antibes, prévoit d'investir 20 M€ pour une ouverture avant l'été 2015, générant 125 à 130 emplois à terme.

Bocuse en restauration

"Notre ambition est de devenir la marque qui va faire changer le regard sur le casino", explique le président du directoire de JOA, Laurent Lassiaz. Avec un tiers de la surface dédiée aux jeux et le reste aux métiers de loisirs, le groupe entend capter une clientèle qui ne fréquentait pas jusque-là les casinos. Côté restauration, JOA a signé un partenariat avec l'Institut Paul Bocuse et, à la Seyne-sur-Mer, pour former le personnel de la brasserie et du restaurant qui sera semi gastronomique. situés dans une "vigie" au-dessus de l'établissement, offriront une vue imprenable sur la rade. Les jeux constituent cependant toujours la principale source de revenus du casino et devraient représenter 65 % du C.A de l'établissement seynois.

Marché du casino en recul de 5 %

Pour réussir son implantation dans un marché en crise - régression de 5 % en France sur l'année 2012 d'après Laurent Lassiaz - l'opérateur mise sur son nouveau business model mais aussi sur les spécificités de la deuxième plus grosse ville du département. "La Seyne-sur-Mer permet de drainer une clientèle du Var et des Bouches-du-Rhône et devient la tête de pont pour les croisiéristes, une clientèle qui nous intéresse", explique-t-il. Il table aussi sur la dynamique créée par le programme de réaménagement des anciens chantiers navals avec notamment la construction, d'un centre commercial et d'un multiplexe de cinéma, ainsi que d'un port de 600 anneaux et 120 places à sec d'ici 2016.

"Nous espérons réaliser dès l'ouverture 800 entrées par jour en moyenne, avec un C.A de l'ordre de 13 à 14 M€. Le potentiel de cet établissement est estimé à 20 M€", précise le dirigeant. Le C.A du casino "provisoire" installé début 2012 a enregistré 7 M€ sur l'exercice. La ville, qui a mis le terrain à disposition va de son côté toucher 15 % des revenus du jeu, soit 1,5 à 2 M€ (40 % de ces revenus sont versés à l'État), dans le cadre de la DSP établie sur 20 ans.

Baisse de la dépense moyenne

En 2012, le groupe JOA a limité la baisse de son CA à 2,5 %, avec un nombre d'entrées étal mais une baisse de la dépense moyenne par entrée (45 à 50 €). Expérimenté à Montrond-les-Bains (42), où l'établissement a été inauguré en novembre dernier, le nouveau concept semble faire ses preuves. "Nous avons noté une fréquentation en hausse de 20 %, générée par une nouvelle clientèle, dans la mesure où nous n'avons pas capté la clientèle des casinos voisins et que, dans le même temps, la partie jeux ne progresse que de 3 ou 4 %", ajoute Laurent Lassiaz. Après celui du Lac du Der en Champagne-Ardenne, dont l'ouverture est prévue à Noël 2014, le casino de la Seyne-sur-Mer sera le troisième casino "nouvelle génération" du groupe.

C.HENRY